最近，奢侈品牌LV连续霸榜热搜，可谓话题度满满。而掀起这股热潮的原因，是LV联合上海三家咖啡厅发起了一场限时“买书送包”活动。
天价帆布袋遭全网疯抢，IP的魔力真是突破想象
一个既无设计亮点，又没有采用高端原料，一眼看去平平无奇的帆布包，大家认为其理想的价格是多少？一般来说，某宝或拼夕夕9.9包邮能拿到，线下购买最多也不会超过30。
但是，如果这个包上印着大大的LV的logo呢？又该值多少？现实表明，这样一个简简单单的帆布包，一旦有了LV的IP加入，即使炒到700甚至上千的天价，依然有大把的人抢着去买！
LV发起的这场活动，玩法非常简单，那就是鼓励大家去与其联名的几家咖啡厅消费，凡是购买书籍2本及以上的顾客，即可获赠带有LVlogo及city guide系列名的主题帆布包。另外，活动饮品上也会有同主题带logo的杯套。此活动不仅在线下掀起了大热度，也在线上激起了千层浪。红书上，不少上海博主打卡LV书店的笔记都获得了超高关注度；咸鱼上也出现了不少该帆布包的转售链接，且价格一路高涨；而在微博、抖音等社交平台，#LV帆布包等相关话题也是热度不断，很多视频、文稿阅读量都突破了一亿大关。
在这场联名活动中，各大品牌分别充当了哪些角色？
这场联名活动，话题度最高的自然是路易威登，毕竟其自身有着极大的知名度和影响力。尽管事件发酵后，网络上出现了很多质疑的声音，但不得不说，这次营销还是非常成功的。接下来我们分析一下LV的各项操作，捋一捋促使事件成功的关键点。
其中，最重要的一点是联名对象的选择。从目前的营销风潮来看，跨界联名并不新奇。奢侈品行业和餐饮、体育、影视、文化等其它各行各业进行跨界联名已经属于稀疏平常的常规操作。比如前不久，意大利奢侈品牌Fendi就和奶茶品牌喜茶玩了一次跨界IP营销，完成了两个品牌的双赢。
回到这次活动，LV选择的合作方是三家新晋网红咖啡厅，其精致的调性与LV是非常匹配的。而且，这三家店的门面色彩分别是经典红、薄荷绿和落日黄，这三种颜色正好对应了LV最新发布的2024年的新品色彩。
另一方面，咖啡厅面向的人群大多数为都市白领，整体人群画像更加年轻化，LV通过这种多元化的联名活动，不仅能使自己的品牌知名度在年轻人群中快速提升，同时买书送包包的形式，可以让消费水平暂时触及不到奢侈品消费力度的年轻人，直接接触到带有品牌元素的产品，使他们获得LV的消费资格，让他们产生自己拥有该品牌的消费力的错觉，满足他们拥有奢侈品大牌包包的参与感，从而完成消费阶层的“下沉”，获得更多流量的同时，扩展新客户，也为品牌未来推出年轻化产品打下基础。
另外一个要点就是活动元素的选择。咖啡、书籍、帆布袋，这三样贯穿整场营销的元素，不仅是当代精致年轻人最常接触到的物品，还和LV所营造的品牌调性与产品相一致。其中，在本次营销中卖爆了的《城市指南》，就是LV的营销主题系列丛书。
LV的“城市指南系列”最早可以追溯到1988年，是LV与全球的粉丝、读者分享自身品牌价值，体现其独特性的一种方式，通俗点说，其实就是它的一个营销渠道。2016年，《路易威登城市指南》中文版正式发布，当时不仅出了纸质版的图书，还同期上线了APP和小程序，近些年这个系列也在不断更新，形成了一个属于LV用户群的小范围文化圈。而这一次，LV将这套书作为获取帆布袋的购物门槛中售价最低的一个商品，无疑快速地扩散了这个系列主题的传播度与知名度，将LV的小众文化圈子迅速扩大，其品牌文化的影响力便也跟着直线上升。不得不说，这一波“夹带私货”的玩法，真是好用又高效。
而另外两个元素：咖啡与帆布袋，产生的作用更加直接。首先，咖啡厅作为合作方，咖啡的出现就显得分外自然，其次，就像上文所说，精致咖啡面向的群体为中产与年轻人，是LV完成消费“下沉”的攻略对象。目前，LV在国内最出圈的产品一直是包包，选择帆布包作为品牌IP的承载体，显得更加顺理成章。
其实，这并不是LV第一次进行买书送包的跨界联名。去年的时候，它在深圳和秦皇岛也曾推过类似的活动，只不过没有这一次那么浩大。
说完LV，再来简单说说另外三家咖啡厅，Manner、铁手和Plusone。无论是名气也好、曝光度也好，都和LV不在一个档次。但是，它们通过这次活动，攀上了LV这个“高枝”，使自己的品牌格调和知名度，都提升了不止一个档次。特别是其中名气稍微大一点的Manner，本身就是以网红咖啡厅营销出圈，这一波获得的曝光量，可以说抵上了前面好几年的努力。
作为品牌方，该如何通过IP联名为营销赋能？
当下，跨界IP联名已经成为十分热门的一种营销方式。毕竟，无论是加大品牌传播度，还是扩展新的受众群体，亦或进行简单的助推新品，跨界IP联名都是非常有效的一个路径。不过，任何营销手段，一旦被滥用了，就会不可避免地出现同质化，从而使观众产生疲态。因为，要想真正地「联」出新意和水平，还是需要点功力在身上的。接下来，亿仁将结合部分实际案例，总结一些关于跨界IP营销的方式方法，希望能为大家带来启发与帮助。
1、要提升话题度，需考量IP的知名度
选择合适的联名IP是成功营销的关键之一。IP的知名度直接影响到话题度的提升和用户的关注度。因此，如果想要把营销做大，就需要选择在目标市场有较高知名度和影响力的IP，以确保联名营销能够引起广泛关注和讨论。
目前市场上的许多品牌比较常用的方式就是直接联名已有的大IP，其中动画界和游戏界的IP是用得最多的。比如王者荣耀、小黄人、孙悟空等国民度非常高的IP，都是比较受品牌喜爱的。另外，也有品牌选择将自己做成一个文化IP，比如咱们今天的主角LV，因为其影响力够大，其实已经在无意间，形成了品牌自身的IP。
目前，国内也有不少品牌、文化、个人，甚至城市，成功打造出了自己颇具影响力的IP，比如蜜雪冰城的雪王，还有我们以前写过的老乡鸡和淄博烧烤。老乡鸡的操作要点，大家可以移步文章《热点解析 ：老乡鸡走红的背后》查看，淄博烧烤的操作要点，大家可以移步文章《山东小城淄博因一串烧烤火遍全国，果然学会玩转IP营销对哪个行业都很重要！》查看。
2、要确保吸引力，需放大话题切入点
跨界IP联名要想达到刷屏或爆红的成就，需要找准更具话题度的切入点才行。首先，品牌方需要观察并预知网络风向、洞察消费者的喜好以及情绪的刺激点，然后制造出富有吸引力的话题，撩动用户群体的情绪，引发传播和讨论。当然，这个切入点并不是越猎奇、越离谱越好，它还应与联名双方的品牌形象、核心价值观和目标受众的兴趣相契合。否则，很可能对品牌的企业形象造成影响。在这一点上，999联合拉面说做的营销还是挺不错的。它们以“暖心鸡汤面”为切入点，相继推出了草本猪肚鸡面、虫草花鸡汤面两个口味的拉面，还上线了通运·贴（实际为手机防滑贴）、吃货门诊·簿（实际为手账本）和立刻有冲·剂（实际为随手冲茶包）等一系列的周边。这些产品与相关广告抓住了用户群体求新求奇的心理，引来了不少人围观。而且心灵鸡汤、通运、吃货等文化元素的加入，也与当代年轻人产生了强烈的情感共鸣，传播度和影响力都很大。
3、要保障满意度，需把控内容的质量
无论是营销的内容质量，还是产品的质量，都是保障用户满意度的必备要素，这在跨界IP营销中，也是铁律。很多失败的跨界IP营销，都是输在了双方在内容输出上无法达成一致或是内容制作上功力欠缺。要做出精彩的内容，需要有成熟的营销团队，从策划、文案、设计等各个方面，严格把控，每个关卡都不能出现差错。最终的成品，不仅要做到不踩雷、不进坑，还需要摆正每个字眼都要足够严谨，每帧画面都要足够有吸引力。而联名的产品，更是不能马虎，无论是质量也好，还是外观设计也好，都要既有新意又有品质才行。万万不可为了省成本之类的理由，敷衍对待。比如今年六一期间，必胜客做的宝可梦IP联名活动就很成功，其关键点不仅在于这个IP火爆，还在于其无论是宣传内容，还是餐品和赠送的宝可梦玩具，质量上都是挑不出毛病的。
4、要玩出精彩，需让联名双方借势增长
当然，跨界IP联名要想出圈，也离不开合作双方的契合。这个契合在于品牌文化与价值观、产品的共通性、形象的CP感等多个方面。成功的联名，必然需要跨界双方再不打破自身价值的情况下，保持各自的特性，建立起更立体且不被观众反感的形象。这一点，并不是说品牌只能与同类型的商家合作，而是希望大家找到互相的共通点，不要各说各话，也不要强行融合，因为一旦走上这两个道路，翻车的可能性都会很大。比如杜蕾斯和喜茶的联名就是经典的反面案例，那一句“今夜，一滴都不许剩”的文案着着实实恶心到了一大波人。而与之相反的，今年气味图书馆联合大白兔奶糖，以“孩子气”为主题做的IP联名营销就很成功，这些，都是值得大家思考的。简单总结就是：联名，需要的是双方互相利用对方优势，对自己的品牌空白进行扩充，从而给客户带来新鲜感，给自己带来新活力与新增长。
如今互联网快速发展，各类新奇的营销玩法层出不穷。IP联名、跨界营销，确实是实现品牌知名度提升、拓宽客户群体的有效方法。但是盲目跟风并不能获得成功，在IP联名盛行的热闹背后，我们不能丢掉网络营销的底层逻辑，而是要不断地思考学习，找到合适的方法、合适的对象，才能在“万物皆可联名”的乱象下，杀出一片血路，取得想要的传播效果。