随着网络越来越发达，企业发生舆情风险的概率也越来越大。近日，一条“男子被宣传片中跳舞的漂亮小姐姐吸引，驱车2000公里到苗寨旅游，结果发现现场全是阿姨”的短视频冲上了热搜。事件发生后，各路媒体争相报道，网民们也纷纷下场参与讨论，话题热度居高不下。
随着事件的持续发酵，当地景区面对突出其来的舆情风险，给出了回应，他们表示：“两边站的都是年长的，中间摆‘12道拦门酒’的是年轻人，按照苗族的礼节，年轻人来敬酒是迎客的一种方式。”
不过景区的回应并没有让吃瓜群众满意，网友们依然在网上疯狂吐槽，发表了“宣传片是50年前拍的，姑娘们都老了”、“小伙的2000公里是走了40年吗”、“和我们小区保安一样，交房前宣传里的个个都是一米八的精神小伙，交房后五个保安凑不出十颗牙”等点赞超十万的神评论，助力着事件热度不断攀升，也让这次的舆情风险越来越严重。
纵观整个事件，虽然起源不过是抖音网红的一个调侃视频，但该视频之所以能够冲上热搜，引起这么多人的关注，归根结底还是景区的宣传和实际情况不符，引发了网友们的共鸣，造成了舆情风险。宣传片作为景区推广营销的一种有效方法，确实需要将自身的优势展现出来，但不应过分美化误导他人，这样只会适得其反，把好好的生意做成“一锤子买卖”。
其实，无论是景区、企业，还是其它主体，在竞争激烈的当代社会，要想长期经营下去，营销都是必不可少的。但是，怎么才能把营销做好，却是个大难题！毕竟，如果搞错了方式方法，很可能就会像上文中的苗寨一样，苦心宣传反而引来舆情风险！
不想营销“翻车”变舆情，我们应该怎么做？
营销的目的本应是通过宣传，树立起良好的品牌形象，为企业带来积极的影响，从而吸引客户、留住客户。但在实际操作中，很多企业的宣传工作却频频“翻车”，不仅没有带来正面影响，反而引发了舆情风险。本文总结了营销时需规避或注意的事项，希望能为大家的工作提供一定的参考。
（1）任何宣传都不可脱离实际
近些年，行业里有一种很不好的风气，那就是喜欢鼓吹各种价值，想方设法地要把自身凸显得十分高级，“吹牛”吹到最后，甚至脱离了企业的实际体量和产品的实际情况。这种风气，对于行业及品牌来说，引发舆情风险的概率是非常大的。因为这种通过过分夸张化地拔高自身产品吸引来的客户，一旦大家发现产品没有达到预期，将带来很严重的售后问题。比如说开头说到的苗寨，它翻车的原因也在于此。
不止是这个苗寨，近些年旅游业的“夸张化”、“网红化”现象都非常严重，很多景区为了抢客流，在宣传时过分夸大一些非核心卖点进行炒作，搞出一些无意义的噱头，让景区在短时间内成为网红景点的同时，丧失了可持续性发展。
其实，企业如果想要长久发展，那么在进行营销时，所传递出来的信息就必须和自身实力及产品品质相对应，可以在一定程度上进行美化，但不要用力过猛，更不要背离实际去夸夸其谈。
（2）认清自己和消费者的关系
有的品牌在做营销时，总是搞不清楚自己的定位，喜欢俯视消费者、教育消费者，把自己当成客户的“爹”。这一招，在以往确实好使。毕竟过去人民生活水平低，大家内心多多少少有点儿不自信，不敢去质疑大品牌的宣传。再加上过去的品牌数量和产品结构都很有限，消费者没有太多的选择，也不是很懂营销，所以那些早期的品牌自然而然地就拥有了话语权、占据了高位。这在营销里就叫做「占领心智」。但现在不一样了，随着经济的发展，各种企业、品牌像雨后春笋一样一波一波地长出来，各类产品不断地更新迭代，消费者的选择变得越来越丰富，大家的认知也发生了巨大的变化，选择权和话语权早已不在卖方手里。
这时候，品牌方如果还是摆着高高在上的态度，试图给客户“当爹”，那只会隐藏的舆情风险弄得很惨。特别是现在市场越来越年轻化，而当代年轻人又都是“吃软不吃硬”的主。面对这类可以哄不能呛的客户群体，主打「教育消费者」的“爹味”营销路子，真的不适合继续用了。
举一个在这方面翻车得比较严重的例子——李宁。李宁作为一个国产服饰品牌，在人们心里一直是“国货之光”这样的一个存在。按理说，他只要按照这个路子走，基本上不会有舆情风险。结果它在2022年下半年，整了一个“大佐风”的冬装秀，就让人看不懂了。秀场上，模特们身上神似“日军军服”的衣服，完全颠覆了品牌在大家心里的形象，也极大地伤害了消费者的感情。不可避免的，发布会的相关宣传一出来，李宁就被网友骂得狗血淋头。
其实事件发展到这一步都还算可控，但架不住品牌占据高位太久，接受不了质疑，非要出来教育消费者，终于把事情推向了一发不可收拾的地步。咱们来看看李宁高管对于此事的回复：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”这个“爹味”溢出屏幕的回复，真心用实力说明了什么叫“火上浇油”。虽然品牌方后续一直在撤热搜，但是消费者被激起的怒火，依然推动着事件的持续发酵。据了解，这次事件引起的负面舆论，直接导致了李宁股票下跌7.24%。
（3）把好营销的边界与尺度
在营销过程中，话题的选择和内容的设计对于是否产生舆情风险和最终带来的营销成果有着非常重要的影响。哪些话题适合用来营销，哪些话题是绝对不能碰的红线，制作内容时应把握好怎样的度等等，这些都是品牌需要注意的点。
先来说说营销红线，政治、灾难、伟人、烈士等话题，不建议企业用于营销，除非是有特殊原因或特别联系，因为舆情风险太大。这类话题，其实有很多头铁的企业尝试踩过，但后果无疑都是被骂到体无完肤。如郑州暴雨时，某地产企业打出“入住高地，让风雨只是风景”的广告，被网友骂道“不尊重生命，毫无底线”；凉山大火时，某银行用牺牲烈士的姓名为自身做宣传，被指消费英雄等。
除了营销红线外，还有一个各大企业都喜欢用但又非常容易引来舆情风险的点，那就是两性话题。确实，“两性”是自带话题度且非常容易吸引关注、得到流量的这么一个话题，但是，要做好也确实不简单。毕竟，“风流”和“下流”，也就一字之差，做好了是浪漫，做不好是违背公序良俗。
在此，我们随便举几个翻车的例子。比如长沙知名网红奶茶“茶颜悦色”，这家奶茶之所以能火遍大江南北，甚至成为长沙的代表之一，除了有特色、口味好，营销也占了很大因素。但就是这么一个营销方面表现突出的品牌，也在两性话题上翻了车。翻车事件源于这么一句广告语：“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的伙伴：‘我捡了一个篓子’”。“捡漏子”在长沙方言里是“捡便宜”的意思，这个词被茶颜悦色这样使用，引起了大量网友的不满，大家认为这种行为“物化女性”、“不尊重客户，把客人当消遣对象”、“没有边界感”等等。最终，茶颜悦色不得不出面道歉，但此事件给品牌带来的影响依然持续了很久。
如果已经发生舆情，该如何平息事态、扭转局面？
都说常在河边走，哪有不湿鞋。企业建立时间长了，营销做得久了，总有翻车的时候。但翻车并不代表完蛋。舆情风险的爆发代表着另一场战争的开始，这时候，就需要团队进行紧急公关，来平息事态，并降低负面事件对企业带来的影响。
当企业出现舆情风险时，可以分两种情况处理：一、传播过程中存在误会，企业自身并无不妥之处；二、企业自身确实存在问题。第一种情况处理起来相对简单，只要迅速查清事件经过，把证据、资料一一摆到台面上，跟消费者解释清楚即可。最好在结尾时加入“对社会造成不良影响，对此表示抱歉”“对一路支持、关注的朋友表示感谢”等类似语句，以展现企业的谦卑姿态。面对第二种情况会相对棘手一些，但中心思想和操作步骤主要还是围绕这个核心点：诚挚道歉，指出问题，提出改正方案并积极行动。
首先是道歉，道歉这件事，越快越好，且言辞一定要诚恳，不要顾左右而言他，不要死鸭子嘴硬，更不要甩锅。在这件事上，海天酱油面对“添加剂”事件时的公关，就是一个很好的反面教材。海天酱油国内国外添加剂不同是板上钉钉的事实，但面对质疑，海天却在声明中绝口不提此事，而是反复强调自身产品“符合国家标准”，并扬言要告爆料此事的网友。这种丝毫不在自己身上找问题、不想为客户解决问题且气势汹汹的高姿态，实在太不讨喜。可以说，海天处理这件舆情风险时，走的每一步，都精准地踩到了雷区。
其次是自查自纠。道歉谁都会，但是如果某个企业每次犯错都止步于一封闻者落泪的道歉信，那就会变成另一个方式的“狼来了”，最终导致企业的公信力不断被消耗，直至客户不再信赖你的企业、你的品牌。毕竟鞠个躬就算解决了问题，那这舆情风险的公关未免太好做了。所以说，道完歉之后，该做的事，一件也不能省。
在这一点上，海底捞在某次卫生隐患被曝光后的操作就很不错。海底捞被网友曝光后厨有老鼠，事件发生后，海底捞快速道歉并表示会积极核查。随后，他们在短时间内查明事情原委并发布了通报，宣布调查及处理结果。首先他们承认情况属实。然后迅速关停涉事的两家店面并处罚了相关责任人。同时，要求全国所有店面进行卫生排查，避免有未被曝光的类似情况发生。整个处理过程快速而果断，毫不拖泥带水。虽说没有完全清除卫生隐患事件带来的影响，但确实在一定范围内挽回了不少声誉，减少了负面的扩大化。
最后就是整改。歉已经道了，问题根源也找出来了，接下来就是怎么处理这次舆情风险的问题。在这一步，企业需要有“壮士扼腕”的决心，一定要给出大众满意的方案，不能为了一些小的利益而放弃口碑。这里，大家可以参考奥迪在“小满营销事件”中的操作。2022小满，奥迪发布了一条视频广告。广告发出后，迅速火遍全网，但在第二天却来了一个二级反转——这条视频被指文案抄袭。
对此，奥迪反应非常迅速，马上发表声明，向观众、原创作者和主演刘德华进行道歉，在指出视频由代理团队制作的同时，也表示自身存在审核不力的问题。另外，奥迪方快速下架了视频并联系原创作者进行版权事宜的协调。可以说，奥迪在这个公关过程是显示出了品牌应有的态度和担当的。
如果把企业看做一个银行，那么，每一次成功的营销就像存进一笔钱，每一次舆情风险的出现就像取出一笔钱。而很多时候，一次“翻车”带来的负面，往往比做一年正面营销的影响还大。做营销难，做好营销更难，所以，企业无论是在做营销策划还是舆情公关时，都需要摆正姿态、端正态度，展现出应有的眼光和格局。
