7月13日，张小泉官方旗舰店的客服对于『断刀』一事给出“菜刀不能拍蒜”这一回复，其后，很多不明就里的吃瓜群众就开始各种躁动：“做了几十年的饭，头一次听说菜刀不能拍蒜”。
老实讲，编者我也是个喜欢自己动手做饭的厨房小能手，对于切菜刀不能剁骨头我还是知道分寸，但对于切菜刀不能够拍蒜也是第一次才听说。
一、张小泉拍蒜风波
『张小泉』这个品牌可以说是正儿八经的老字号，从明朝末年开始老张就已经声名在外，最开始是打铁做剪刀，后面慢慢的包括菜刀等其他刀具在内也搞得有声有色。坊间有顺口溜说『南有张小泉，北有王麻子』，从这里也可以看出老张和老王两兄弟是划江而治，各占菜刀界的半壁江山。
我们暂且不去扒有关菜刀的锻造工艺和用材用料，至于这次断刀事件的主角——『龙雀斩切两用刀』（这名词确实有点霸气）用的是30Cr还是50Cr的不锈钢目前也不是重点，从营销的角度来看事件本身，我们应该更多的是去分析一场风波对于运维的考验和品牌的影响。
1、菜刀本身——内容质量
菜刀，既是张小泉的主营产品，同时也是营销内容。刀的质量好不好，一方面关系到用户的使用质感，同时也直接决定营销的内容质量。我们通过数据总结和分析，发现张小泉目前存在以下两个『现象』：
其一，张小泉在2018年至2020年，其OEM（代工）产量分别占总产量的76.51%、75.17%、77.15%（企业财报）。换句话说，十把张小泉菜刀中有八把是贴牌代加工产品。
其二，张小泉2019-2021年公司研发费用率分别为3.47%、3.51%、3.01%，销售费用率分别为13.28%、14.53%、15.43%。2021年，公司研发费用为2287.77万元，同比增长14.02%；销售费用为1.17亿元，同比增长41.08%。（企业财报）。换句话说，三年来张小泉的研发费用逐年减少，而销售费用逐年增加。
数据分析不是我们的本意，透过数据看本质才能摸清楚『断刀』的来龙去脉。看过我们公众号文章的朋友应该都清楚，作为专门研究和从事营销的公司，我们一直强调『内容是营销的核心，没有优质的内容，一切营销行为都是缘木求鱼，空洞无力。』
明眼人一看便知，张小泉目前『高比例代加工』和『低占比研发投入』是导致其『断刀』的根本原因，用网友的话说“目前的张小泉已经只剩下一张老字号的皮囊”。因此，我们在这里就能得出第一条『营销启示录』：不管是老字号还是新品牌，任何企业首先要做的一定是把自身的产品质量做好。优秀的营销内容来源于过硬的产品质量。
2、官方言行——品牌IP
张小泉『断刀』导火索就是前面提到7月13日曝光的有关官方客服那句“不能拍蒜”，除此之外，将整件事情引爆至高潮的莫过于『张小泉总经理教育老百姓：中国人切菜方法不对』，并且还搬出了西餐厅米其林厨师的切菜方法和刀具原理。尽管事后张小泉出来辟谣说这个论断是在特定情境中表达出来的，且原意与字面意思并不一致，但，单就曝光的那两句话来说，其表达的观点确实依旧赖不掉“教育”的味道。
事后，更有好事者扒出了现任总经理夏某曾经的『黑历史』，称早在2006年央视就在其节目《财富故事会·学生总裁》中爆出夏某在学生时代用欺骗的手段卖书，并且还有过被警察“抓了又放”的经历。虽然张小泉对此也进行了紧急公关：『与公司无关』，但这无异于让本身就深陷品牌危机泥沼的张小泉更加雪上加霜。
那么我们从最开始的客服对话到后来的企业发声，再到后面的采访截屏以及部分个人往事中可以得出第二条『营销启示录』：不管是客服还是总裁，只要是能代表品牌的官方言行，无论好坏都会对品牌IP产生直接影响。好的表现能够使其锦上添花，坏的表现能够让其火上浇油。
3、公关活动——营销德行
7月18日晚间，张小泉总经理夏某不仅在个人账号对“中国人切菜方法不对”进行了辩解及致歉，同时公布了一个颇为惊人的公关活动——『断刀召集令』，大概意思是5年内发生过『断刀』事故的刀具，不管什么品牌，也不管什么价位，张小泉都按类似款型和价值进行新刀补发。
老实说，这个公关的力度乍看起来还是挺大的，我相信，在五年时间中应该每个家庭都有换过新菜刀吧！但回过头来一想，确实正如网友所言：细思极恐。谁家里断了一把刀还会留着在家里放个四五年？就算刀丢了应该也没有人会特意去录个视频拍个照纪念一下！
因此，这个公关活动不做还好，贴出来之后立马引起了众多网友的批评和攻击，大家好像并不买账，并称其为『忽悠营销』，五年前的断刀谁还会留到今天来等着跟你置换！当然，更有闹事者声称这是张小泉在收集竞争对手的『断刀』数据，到时候肯定会出一个研究结果来说明自己的『断刀』绝非偶然等等。对于这些言论，我们暂且不做讨论。
我们要说的是，每一个活动的出场势必会引起各方的讨论，这很正常，有关这个召集令到底是一场忽悠还是一份诚意咱们拭目以待，但有关现在的民意我认为张小泉还是要认真对待和积极听取。在我们公众号文章中曾经也写到过有关营销的德行问题，比如《国货大卖靠的是什么？品牌营销不能没有下限》等等，因此，咱们在这里依旧要指出目前普遍缺乏的第三条『营销启示录』：任何公关活动和营销策略，不能为了平息众怒和吸引眼球而轻视了公序良俗和道德良知。建立口碑非一朝一夕之功，而砸招牌的很容易溃于蚁穴。
二、王麻子借势始末
对于张小泉『断刀』风波的反应，最快的要数它的竞争对手——王麻子。为什么这么说呢，7月13张小泉不能拍蒜一经曝出，7月14日王麻子就重启了已经停更一个月的直播间。更“狗血”的是，直播间的带货主播话不多，要么是在边说边拍，要么干脆不说话只拍蒜，大家不仅能看到『放心拍蒜』的大字标语，而且在两个主播身旁确实堆满了拍完蒜剩下的白色蒜皮。
那么，王麻子这个『强势拍蒜』的借势营销到底能不能称得上最后的成功呢？下面我们就这个过程来简单的为大家剖析一下。
1、精准借势
作为直接竞争对手，王麻子的『强势拍蒜』可以称得上是典型的精准借势了。原因很简单，你我都是卖刀的，你没有的功能我有，你有缺陷的地方我完美，你的客服说不能拍蒜我就拍给你看。这就是我们在营销学上常说的『人无我有，人有我精』。
2、不尽如人意
尽管王麻子的借势点找得相当精准，但是根据后续的统计数据显示，此次『拍蒜』直播共持续了21小时，围观人数峰值曾一度达到了45万，但最终销量却没有破千，仅仅卖出了989把刀，而销售额也令人唏嘘，仅有8万多。从数据来看，这次借势的短期效应是不够理想的。
3、商品属性
造成“不够理想”的原因肯定是多方面的，但其根本原因我们认为，仍然是商品属性决定了最终的销售数据。菜刀不同于一般的快消品，同时也不属于奢侈品，既没有收藏价值，也没有附加价值。作为一种工具，它所具备的往往只有最实用的『使用价值』。换句话说，只有当我们缺少的时候才会想要去购买，因此，这也解释了“为什么有些精准借势不一定能马上见效”。
4、品牌价值
既然销售数据并不理想，那我们是不是就应该定义王麻子这场『强势拍蒜』借势营销失败了呢？其实这个问题我们来回答都不算准确，看看点赞最高的呼声所反映出来的网友民意：『以后我买刀，优先考虑王麻子』。通过这句高赞评论我们就能看出，至少王麻子的口碑效应和品牌价值在此之后肯定会有一个量级的提升。那么可能就有人要问了，营销的最终目的到底是看重眼下的数据还是未来的价值，其实有关这个『效果』问题我们在之前公众号的众多文章中均有提及，有兴趣的朋友可以去翻一翻，这里不作赘叙。
当然，除了王麻子的『强势拍蒜』之外，后面又陆续出了例如『十八子强势拍鹅卵石』等相关新闻和热搜。具体效果怎么样现在不得而知，但在这里我要提醒大家：任何一种『势』都有其消长的规律和强弱的先后，不可乱用，不必全用，但又不能不用。
那具体『势』要怎么用呢？请大家接着往下看！
三、亿仁首创：立体『势』营销
结合以往的项目经验和对于『势』的独到理解，我们亿仁率先提出『势』营销的立体化概念，并对此进行全方位搭建。
1、顺势营销——时势造英雄
『顺势营销』基于『新搜索』理念带来的机遇和红利，依靠『垂直内容+垂直平台』紧贴产品、紧贴服务、紧贴客户，无论市场规则如何改变，始终提供『多元渠道+多元内容』，从技术、赋能、引流、转化、再营销等多维度重新梳理和优化新搜索营销矩阵模型，重塑移动营销端商业闭环。
之所以研发并推行『顺势营销』，主要是目前无论新旧行业和新老品牌都面临如下挑战：
①消费能力升级与消费意识降级矛盾日益严峻；
②信息爆炸式呈现与重点信息凸出不匹配；
③信息碎片化使得受众认知残缺不堪；
④“个性化”标签使得人群画像更加倾向“个体化”。
使用『顺势营销』将构建相关营销板块和达成以下战略目标：
①“性价比”——生产紧贴大众喜好和符合当下市场大势的产品；
②完善并提供更多更好地超出预期的服务体系；
③流量私域化——积累用户，构建社群。
2、造势营销——英雄造时势
『造势营销』按百科给出的定义即：通过举办活动，或者制造事件，再利用大众传播媒介的报道来引起社会大众或特定对象的注意，以期造成对自己有利的声势，进而用来提高品牌的知名度，并在公众中建立良好的企业口碑形象。
结合我们多年来的项目经验积累，总结出『造势』的种类大致包括：
①新闻端，包括新品开发、慈善公益、人员变更、扩建合并、获奖庆典等正面利好事件；
②展示端，包括各种展会，借展览之名行推广之实；
③研讨端，包括各类研讨会，借研讨之名行宣传之实；
④投放端，包括各类型软文、软广以及内容矩阵的投放，随『文』潜入心，润『物』于无形。
当然，不同的公司应该根据不同的现状采取不同的方式，下面这几种是目前比较流行的『造势营销』方式，可以说是各有千秋又各有优劣，具体如何选择和实施我认为还是要咨询像我们亿仁这种专业的营销公司而定：
①活动造势：有活动可以用，没有活动可以想办法组织活动，最终结果非常考验运营方的水平和能力；
②概念造势：除了“618”、“双十一”等传统营销概念，每个品牌可以自行组织适合本行业的『特色概念』；
③明星造势：根据公司的营销预算可以组织参与影视明星、网红、带货直播头部、KOL等粉丝引流体系，但要注意成本控制；
④舆论造势：通过图文、音频、短视频、自媒体等平台为自己制造话题，为自己打CALL，建议可以采取外包服务。
3、借势营销——站在巨人的肩膀上
前面提到的『顺势』和『造势』都与『时势』有着密切的关联，而最后的『借势』则是站在巨人的肩膀上，依靠已有的有利或不利因素来完成自身品牌的宣传推广，以期看得更高走得更远。本文中开始提到的『王麻子拍张小泉的蒜』就是典型的蹭竞品热点『借势营销』。那么，除此之外还有哪些可以借的势头呢？
①节日借势：这个想必不要我多说，就像母亲节适合妈妈类产品，父亲节适合爸爸类产品；
②竞品借势：王麻子和张小泉都是卖菜刀的，到底能不能拍蒜大家把刀拿出来亮一亮吧；
③用户借势：这里最值得学习的地方就是国际大型商超的“铺货”规律，哪里顺手摆哪里；
④热点借势：碎片化时代赋予了吃瓜群众无数的“热点”，拍蒜拍断刀就是典型；
⑤高攀借势：大家有没有发现，任何一款酱酒只要打上“茅台镇”的标签瞬间身价倍涨。
大家能够读懂上面的借势类型，但不一定能完全运营好借势的操作，想要“万事俱备不欠东风”，势必还需要掌握下面这个成功『借势营销』四要素口诀：
①有特色：永远不要跟在别人屁股后跑；
②有新意：玩出新的花样才算是你的势；
③有反差：手机最开始定位不是打电话；
④有感动：百年品牌做到后面都靠回忆。
总结
本文从最开始的张小泉『断刀』风波到王麻子『强势拍蒜』从而引出『借势』一说，然后根据王麻子的营销数据对借势案例做了一个比较客观全面的分析，最后回归到我们独创的营销概念——立体『势』营销。不管是『顺势』、『造势』还是『借势』，我们想向大家分享的仅仅是一些常规的营销理念和操作方法。具体涉及到每一个行业，每一个公司，每一个品牌，我想大家现在在走和将来要走的“营销路”势必都是不尽相同的，具体问题当具体分析，在这里，我们也欢迎大家相互探讨，研学交流。倘若大家在营销中有疑难杂症或晦暗不明，也欢迎大家发问咨询，我们必定是知无不言言无不尽。