“营销的目的就是让销售变得多余。”
“现代管理学之父”彼得·德鲁克的这句话，揭示了品牌营销的核心目标——品效合一。通俗来说就是：营销，不仅要让消费者知道品牌的存在，更要让他们愿意为品牌买单。
品效合一，并不是一个新概念。在当下市场环境中，品牌声量代表着品牌的知名度和影响力，是品牌长期发展的基石；而营销效果则直接关联到品牌的销售业绩和市场占有率，是品牌获取收益的关键。
随着市场竞争的加剧和消费者行为的多样化，我们越来越深刻地意识到，单纯追求品牌声量或营销效果已无法满足市场需求，只有将二者有机结合，才能实现品牌的可持续发展。接下来，亿仁网络将和大家分享一些利用自媒体平台实现品效合一的思路与技巧。
品牌广告与效果广告，各有千秋
在探讨如何实现品效合一之前，我们有必要先了解品牌广告与效果广告的区别及其各自的优势与劣势。
1、品牌广告
品牌广告指的是通过情感共鸣、价值传递等方式，在消费者心中树立独特品牌认知的过程。其核心目标在于构建品牌形象，传递品牌价值，提升品牌知名度和影响力。期求未来某个时刻，消费者在面对众多选择时，能够优先考虑并偏好于自身品牌。像我们平常看到的电视广告、户外大屏以及奥运会、世界杯、电视综艺的赞助等，都是非常典型的品牌广告。
品牌广告的优势，主要有以下几点：
（1）长期效益。品牌广告能够累积品牌资产，形成长期的品牌记忆与好感度。
（2）增强信任：持续的品牌故事讲述及品牌文化输出，有助于建立品牌信誉，增强消费者信任。
（3）形成差异化竞争：通过独特的品牌形象，有效区分于竞争对手，占领消费者心智。
当然，品牌广告虽然对于提升品牌声量具有积极作用，但其不足之处也非常明显：
（1）不能直接带来销量。品牌广告的主要目的不在于转化，而在于提升品牌认知，因此无法直接带来销量的提升。
（2）投入大、周期长。高质量的品牌内容创作及传播需要较大的人力与资源投入。而且品牌广告的投放是一个长期事业，往往需要很长时间的积累才能看到明显的效果。
（3）高度依赖传播渠道。品牌广告的传播效果很大程度上取决于所选传播渠道的影响力、覆盖面以及受众匹配度。渠道选择不当或传播途径不佳，将直接影响品牌信息的有效传达。这也是为什么各大品牌都喜欢抢独家冠名、争绝对C位的原因。
2、效果广告
相比品牌广告，效果广告会显得更加“功利”，它往往以直接促进销售、下载、注册等具体行动为目标，通过大数据分析与精准定位技术，确保广告信息能够高效触达潜在用户群体，并在当下即获得收益。像我们平时看到的朋友圈广告以及其它各式各样的跳转链接都是比较常见的效果广告。
效果广告因为目的性十分强，因此其优势也主要集中在快准狠几个维度上：
（1）高效转化。能够迅速带来可见的销售增长或用户行为转化。
（2）成本可控。按点击、展示或转化付费的模式，使得广告主能够灵活调整预算，控制成本。
（3）投放灵活。基于用户画像的精准投放，提高广告相关性与接受度。
有得必有失，效果广告必然也有自身的劣势：
（1）品牌忠诚度低。过于聚焦于短期转化，可能影响品牌建设的长远价值。比如有的品牌做获客推广时，为了数据好看采取标题党、擦边等策略来吸引用户点击，这对于品牌形象来说是不利的。
（2）用户粘性低。由于效果广告主要依赖精准投放和个性化推荐，因此当用户需求发生变化时，用户粘性可能会降低。
（3）竞争激烈。在高度竞争的市场中，效果广告的实际成果可能随竞争加剧而变得脱离预期。
自媒体时代，如何实现品效合一？
在传统的营销模式中，品牌广告和效果广告往往是分开进行的，品牌广告负责提升品牌知名度和美誉度，效果广告则负责直接促进销售。然而，自媒体使得消费者获取信息的渠道和方式发生了巨大变化，品牌广告与效果广告之间不再孤立，而是变成了相互依存、相互促进的关系。品牌需要通过品牌广告提升知名度，吸引潜在消费者；同时，也需要通过效果广告实现用户行为的转化，提升销售业绩。于是，我们开始思考，该如何利用好自媒体平台，实现品牌广告与效果广告的有机结合，进而实现品效合一呢？
1、选择合适的平台
自媒体平台众多，每个平台都有其特定的用户群体和传播特点。品牌在选择自媒体平台时，需要充分考虑其用户主场与品牌目标受众的契合度，以及平台在品牌广告与效果广告方面的优势。接下来，我们以当下比较热门的几大平台为例进行一个简单的分析。
（1）微信公众号
作为最早的自媒体平台之一，微信公众号拥有庞大的用户基数和丰富的内容生态。其优势在于受众广泛，非常适合品牌广告的投放和传播。但基于其互动性和转化率相对较低，因此做效果投放时常常显得后劲不足，往往需要借助小程序等工具的辅助，方能更好地实现用户行为的转化。
（2）微博
微博以其强大的社交属性和话题热度，成为企业进行品牌广告推广的理想平台。这个平台非常适合进行话题营销、事件营销等，能够快速提升品牌声量。然而，在效果广告方面，微博的优势相对不明显。品牌可以利用微博的热搜榜、话题榜等功能，制造话题热点，吸引用户关注；同时，通过合作KOL或网红进行产品推广，提升转化效果。
（3）小红书
小红书以其独特的社区氛围和高质量的UGC内容，成为品牌进行口碑营销和效果广告的优选平台。小红书的用户群体以年轻女性为主，对时尚、美妆、生活方式等领域有着浓厚的兴趣。品牌可以在小红书上发布笔记、视频等内容，展示产品特点和品牌形象；同时，通过直播带货、种草推荐、店铺运营等，实现用户行为的转化。
（4）抖音
抖音作为当下短视频领域的龙头平台，其用户多、基数大，是当下各大企业开展品牌广告和效果广告的必争之地。品牌可以利用抖音的短视频功能，制作有趣、有料的内容，提升品牌知名度；同时，通过投放广告、合作网红进行直播带货等，实现用户行为的转化。
（5）B站
B站的用户群体以年轻人为主，平台用户对游戏、动漫、影视等领域有着浓厚的兴趣。其拥有丰富的ACG内容，用户活跃度非常高，是品牌进行年轻化营销和效果广告的优选平台。品牌可以在B站上发布视频、专栏等内容，展示品牌特点和价值观；同时，通过合作UP主进行产品推广，提升转化效果。
关于各大平台的营销要点，我们之前写过一篇文章进行详细分析，感兴趣的朋友可以点击链接《企业新媒体运营指南|国内五大主流社媒平台的营销技巧分享》查看。
2、打通推广和获客的链路
在选择了合适的自媒体平台后，品牌还需要打通推广和获客的链路，实现品牌声量与用户行为转化的有机结合。这要求品牌在进行内容创作和广告投放时，不仅要注重提升品牌知名度和影响力，还要巧妙融入互动引导、商品链接、直播带货等元素，促进用户行为的转化。在这个板块，我们以亿仁网络去年为某酒吧做的小红书运营案例为例，来进行讲解。
该酒吧为长沙某星级酒店的下属产业，既服务酒店客户，又对外营业。酒吧最大的卖点是其位于江边高楼，不仅有室内卡座还有室外露台，景色和视野非常棒，每晚固定时间还能看灯光秀。不过，基于行业竞争激烈，酒吧本身知名度不高，客流量也不是十分理想。于是，为了提升品牌知名度并吸引更多顾客，客户联系了我们为其进行运营推广。
客户核心需求：
提升酒吧知名度，增加客流。
亿仁网络运营思路：
该酒吧优势十分突出，在长沙这样一个网红城市，非常适合通过小红书这样的平台来进行营销宣传。因此，我们决定在小红书上通过笔记铺量来营销酒吧卖点，在一定程度上将该酒吧与长沙喝酒赏江景的概念进行绑定，把酒吧的知名度提升上去。
在提升知名度的同时，我们也同步进行着效果广告的相关操作，一方面通过线上商城、广告投放、直播带货等方式来直接促进销量；另一方面将酒吧与酒店的住宿、餐饮、购物等有机结合起来，给客户提供休闲、玩乐、旅游等各方面的解决方案，尽力拉动全方位的销量提升。
实际运营执行要点：
（1）多维度内容轰炸。创建官方账号，针对酒吧的特点和目标受众，制定详细的内容策略，不间断地发布关于酒吧环境、酒品、服务、活动等各方面的笔记和视频内容，展示酒吧的独特魅力和氛围，吸引大量用户的关注和讨论。同时，邀请KOL达人打卡并创建KOC账号矩阵，通过第三方的口吻，从实际探店、网红打卡、情侣约会、好友聚会、旅游休闲等多种角度来输出酒吧的优势特点，以及用户在酒吧中的消费体验，从而激起更多同类型用户的好奇心，吸引他们前来消费。
（2）开通线上商城：在小红书上开通线上商城功能，并推出一系列酒品套餐和优惠券吸引用户购买。同时，将这些商品链接嵌入到笔记中，方便用户直接点击购买。通过一环扣一环的“组合拳”，更直接地将流量转化为销量。
（3）进行广告投放：通过小红书的聚光和千帆两个平台进行广告投放。其中聚光平台的着力方向主要有信息流和搜索两个维度，核心要点就是布局好多维度的关键词、输出有吸引力的高质量笔记。
而千帆则是从商品的维度来进行推广，营销思路更倾向于电商的打法。其实，小红书官方推出的各类工具都十分实用，只要找对了方向和方法，就能达到事半功倍的效果。大家如果想了解更多关于这方面的知识，可以查看文章《运营干货：一文讲清小红书各大营销工具的差异、特点及玩法》。
（4）开启直播带货：想大量变现，总是逃不过直播。在这个项目运营中，我们邀请了几个本地腰部网红，固定时间进行直播带货。在直播过程中，我们不仅可以展示酒吧的环境、氛围以及套餐产品等内容，还可以与用户进行实时互动，一边为用户答疑解惑一边增强用户的购买欲望。
运营效果：
经过一段时间的运营执行后，该酒吧在小红书上的知名度和影响力得到了显著提升，同时也带来了一定的客流和销售增长。总的来说，该项目算是一个非常典型的品效合一案例，其运营思路可以在一定程度上批量复制。
在自媒体时代，品牌营销的战场已经从传统的广告牌和电视屏幕转移到了每个人的手机屏幕上。这样的格局与模式，打破了“要声量”还是“要结果”这种二元对立的局面，为品牌追逐品效合一提供了更大的便捷和可能性。在这样的背景下，只要品牌能够找准自身定位，深入理解需求，打通推广和获客的链路，就可以实现声量与销量的双赢。
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