卫龙辣条，是许多人的童年回忆。今年双十一，这个曾经风靡于学校小卖部，如今活跃在互联网的零食品牌，凭借着直击人心又趣味十足的“佛系”营销火出了圈。都说外行人看热闹，内行人看门道，今天就来扒一扒卫龙“佛系营销”成功出圈的原因。
反向营销，与同行形成差异
卫龙“佛系”营销的差异化，首先体现在了设计上。双十一这段时间，是淘宝冲销量的重要节点，当其他店面全都沉浸在“买买买”的斗志盎然的氛围中时，卫龙的主页上赫然写着几个醒目的大字：“下单就是缘”。再搭配首图上神情淡漠、手持莲花、怀抱辣条的年轻男子，给人一种焕然一新的视觉冲击感。这就好比听主播撕心裂肺地喊那句“买它”，听了几百遍之后，突然出来一个董宇辉，和你聊三餐四季、风花雪月，咱们也会觉得耳目一新。
当然，要出圈肯定不止于设计上的吸睛，卫龙这波“佛系”营销的文案，也相当独特。我们沿着主页往下翻，可以看到“优惠领空，辣条卖空，四大皆空”的领券区；“抽奖重在参与，心态好，运气就好”的抽奖区；“你买或不买，辣条都在，不悲不喜”的福利区；“没有单个安利的欲望，大礼包就购了”的礼包区；“全都不贵，佛系面对”的产品区……字字句句都是梗，好像在劝人“四大皆空”，实际是想让你钱包空空。
做戏做全套，双十一期间，卫龙的客服服务也针对此次营销进行了一定调整。在一片“亲亲喜欢一定要加购哦”“这个优惠错过了就没有了”“建议多买点凑单更划算”的话术中，卫龙店铺里“下单就是缘”“随便买点、助我下班”的佛系催单也给了顾客别样的新奇体验。而作为主页模特的运营小哥哥，更是现身直播间“被迫营业”——当我们打开卫龙的直播间，看见的不仅有口若悬河的主播，还有一个手持莲花、满脸不情愿的男子坐在屏幕前，真的是怎么看怎么喜感，可以说相当抓人眼球。
精准切入，与客户产生情感共鸣
卫龙本次双十一的“佛系”营销贯穿了三个核心思想：“拒绝内卷，佛系躺平和开摆卖惨”，把当下的流量密码拿捏得明明白白，能成功引起共鸣也在意料之中。
比如说主页的模特形象，其实并不是他们胡编乱造出来的，而是曾经的人气韩剧《请回答1988》中，角色金正峰的同款。金正锋手捧莲花的表情包在网络上一直很火，其佛系形象早就刻进了大家的DNA里。而卫龙把这个表情包的主角换成了自家的运营，等于是用旧元素完成了一次重组创新，一边打了波怀旧风，一边又迎合了当下年轻人只想“躺平”的心理，很容易戳中大家的内心。
卫龙的目标客户，大多数为年轻人，这类人群在学生时代，基本上都吃过卫龙辣条，也看过《请回答1988》。如今踏入社会，亲身体验到了工作的艰辛，是践行“摸鱼”文化的急先锋，他们看到这个广告，既能感同身受，又能很好地get到其中的笑点，情不自禁便会多看几眼、多点几下、多买几单。
坚持营销，在网络中保持活跃
对于休闲零食这一品类的品牌来说，因为行业技术门槛低，所以竞争相对激烈。如果不想被比下去，除了做好产品之外，还得时刻在群众面前保持活跃。所以，营销是一个长期的事业，而不是说火一次就够了。比如说卫龙，虽然这一次爆火源于“佛系”营销，但其实该品牌在营销这件事上，从来没有“躺平”过，一直在整活，堪称营销界的“卷王”。
当我们去细扒卫龙的发展史，会发现，虽然他一直小有名气，但其实很长的时间里都过得比较艰难。作为一个重油重辣重盐的零食，二十多年来，卫龙一直在“垃圾食品”的定义上苦苦挣扎。卫龙的创始人刘卫平算是一个比较有远见的人，他在2004年的时候斥资几百万从欧洲引进了一条现代化生产线，将半自动的包装机换成了全自动，还创立了一套质量安全管理体系。虽然这个操作没能让卫龙撕掉不健康、不卫生的标签，但好歹帮助他躲过了2010年的行业“大清洗”。2010年后，经过整顿后的食品行业进入了一个低迷期，在辣条这个品类里只剩10%左右的品牌能够保持盈利。于是，卫龙更深刻地意识到，品牌知名度的重要性与企业营销的意义。他异军突起，开始了花式营销之路。
2016年，卫龙完成了两次轰动性的营销。首先，他请来网红“富土康质检员”张全蛋对生产车间进行了直播，一举推翻人们对于辣条生产厂房的原有认知，同时初步将“不卫生”、“低级货”的形象摆脱，对于品牌的形象重塑做好了铺垫。随后，趁着热度，联合张全蛋的签约公司“暴走漫画”推出了一系列的表情包，快速打进年轻人的市场。同年9月，iphone7火爆上市，卫龙快速抓住了这个热点，来了一波“苹果风”营销，他模仿iphone7的广告风格，“一本正经”地发布“Hotstrip 7.0”，甚至在线下开了一家“辣条旗舰店”，个性的图片配上有模有样的文案，巨大的反差赚足了话题关注度。至此，卫龙辣条打响了第一场翻身仗。
2016年之后的几年里，卫龙又先后推出了几次效果不错的营销，比如2017年，模拟大家常常调侃的“是兄弟就来砍我”网页游戏，制作了一款H5游戏《卫龙霸业》，吸引了很多吃瓜群众；2018年双十一时，抓住人们喜欢凑单的心理，依托自身产品价格相对灵活的特点，打出了“当你购买了其它宝贝，发现还没凑够400元，都可以用卫龙来凑单”的广告，赚足了一波好感；2019年双12，套用当时很火的“XXX撂挑子不干了”句式，整了一个 Excel风店铺页面……
频频刷屏网络，卫龙营销要点总结
从大众反应和传播效果来看，卫龙确实做出了很多成功的营销案例。那么，他能频频出圈的关键点究竟在哪？简单总结起来，主要有以下几点：
1、明确用户定位
作为品牌方，你做营销时先要搞清楚你的客户群体都是哪类人群，分析他们目前最关注的是什么，想要看到什么样的广告，然后再开工。比如说卫龙，你仔细分析他的营销路线不难看出——他们在尽可能地迎合年轻人。无论是把包装改成纯白底色加网络搞怪金句形式的简约风，还是蹭苹果的热点、做小游戏、搞“佛系”营销，都是往当下年轻人关注的内容上在走。再比如我们之前做过的案例“上儿贝贝”，可参考文章《客户案例：上儿贝贝 | 老品牌如何重现生机？》也是明确了孕婴群体的定位后，才选择了以小红书为突破口，并因此迅速抓住了新一代宝妈的眼球，完成了“老品牌”焕新。
2、选对营销话题
对于事件营销来说，选择的话题非常重要，既要能触及人们关注点，又不能不符合主流观念。其实，卫龙在营销道路上也踩过坑。那就是今年上半年，他们模仿小网站所做的“擦边球”营销，一推出即受到了网友的口诛笔伐。而这个营销失败的原因就在于营销的点不对，低俗营销虽然能博眼球，但是很败好感，一旦把握不好尺度，就容易引火烧身。包括之前的绝味鸭脖也出现过“擦边球”传播，最后也是大大影响用户感受。而反观本次双十一的“佛系”营销，关键营销点是“躺平摆烂”，就与当下年轻人渴望反抗高压的心态完美契合，也自然能被大众认可。在这方面，上半年白象所做的那波营销也非常成功，他很巧妙地抓住了土坑酸菜事件后人们对于食品安全的关心，用简单的方式打出了爆炸性的效果。
3、颠覆传统，形成差异
互联网时代，广告满天飞，如果品牌方选择墨守成规，永远是那一套一成不变的传统玩法，那就很难得到关注。比如说辣条，如果你只盯着食品、零食这一个点去宣传，那就很难在千千万万的品牌中脱颖而出。所以品牌在做营销时，无论是方向、方式还是方法，都要懂得变通，蹭热度也好、搞跨界也好、玩自黑也好，只要能把广告做得有趣，消费者就乐意来看。这里就不得不说一下椰树椰汁，他的营销就是“乱拳打死老师傅”的代表，广告不说产品风味，重点永远在美女，直播也不带货，而是弄几个美女跳舞。反正就是只有你想不到，没有他做不到的。
4、弱化营销属性，提升内容质量
好的营销，应该做到让人一眼看去无法发现你在营销，或者即使消费者知道你在营销，也不会感到反感。而要做到这一点，最重要的就是营销的内容必须做到高质量。像卫龙这次双十一中的文案，与消费者产生情感共鸣的同时，也没有脱离产品，很好地拿捏住了营销尺度，给网友带来快乐和话题，很自然地带动消费者自发地进行二次传播。
综合来看，卫龙能引爆网络，其核心点主要就是“攻心”和“求异”，一方面是精确把握目标用户的心理，让他们产生情感共鸣，心甘情愿地掏腰包；另一方面要学会整活，把人们关注的事件从另类的角度切入进品牌中，炒出自己的话题。其他品牌或行业开展营销时，也可以参考和借鉴他的这套打法，花点心思玩点不一样的出来，这样才能抓住消费者的注意力。
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