“未来的世界，要么是电子商务，要么是无商可务。”这是前世界首富比尔·盖茨对电子商务的至高评价。
电子商务（以下简称电商），只通过网线、电脑、手机等工具便能建立用户与企业之间的买、卖联系，经过数十年的快速发展，已经成为中国标志性产业之一。截至目前为止，中国的电商产业仍在以每年27％的速度成长。但是电商到底循着怎样的发展轨迹而来？流量越来越贵的当下电商该何去何从？这些都是值得我们梳理和深思的问题。
1994年的某一天，在美国华尔街一家风投银行里，正当而立之年的杰夫・贝索斯正在看一份报告，当他在这份报告中看到“互联网用户每年保持着近两倍的增长率”这条数据时，商人的直觉便让杰夫・贝索斯觉得，互联网中一定蕴藏着无限的商机。
于是在得到父母和一些好友的支持后，杰夫・贝索斯几乎没做过多的思考，便辞去了投行里高级副总裁这个高薪的职位，转而建立了一家网上书店——Cadabra（亚马逊的前身），从此开始了他的互联网卖书之路。与此同时，出生于巴黎尔后随父母移居美国的程序员彼埃尔·奥米迪亚为了讨女友的欢心，建立了一个帮其女友交换糖果的网站，这个网站也是易贝网的前身，随后易贝网面向消费者的B2C模式迅速拓展，其业务也延伸至全球30多个国家和地区。
自此电子商务世界的大门开始敞开，在互联网快速发展的时代风口，开始释放着巨大的能量。而在此时，国内电子商务的萌芽也开始悄悄破土，开始了它茁壮成长的历程：
萌芽初生阶段（1997-1999 年）
1997年2月，国家经贸委发出了《关于组建中国商品交易中心并进行试点的通知》，中国商品交易中心和中国化工网先后上线，也代表着我国政府在电子商务应用领域的实践正式开始。
这一时期中国电商行业处于引入的萌芽阶段，电子商务的概念开始形成，这个时期的电商商业模式以B2B为主。
寒冬阶段（2000-2003年）
2000年4月3日开始，美国纳斯达克股票狂跌，国内外许多互联网网站受到影响，国外易趣被 eBay 收购，国内884没落，一大批新兴的电商网站关闭。这个时期是电商行业的寒冬期，一大批新兴的电商网站开始倒闭。
高速成长阶段（2003-2010年）
2003 年，是中国电商发展史上最为重要的一年。国内电商巨头淘宝网、京东相继成立，随后幼年的淘宝在与全球电商行业头部交椅易趣的“电商鏖战”中大获全胜。2008年，国内网购的人数首次过亿，人们对网购的态度从最开始的好奇转变为形成依赖，以 B2C 和 C2C为主的中国电商行业开始对传统购物行业发起冲击。
这一时期，是中国电商行业的蓝海时期，许多企业也是在这一时期下海尝试电商商务模式，寻找新的增量。因此也催生了刷店铺信誉、刷单等一大批副业。
稳定发展阶段（2011-2017 年）
2010 年11月11日，2100 万用户参与了淘宝的第二个“双十一”购物节，自此淘宝的“双十一”购物节成为电商行业的历史级现象。随着电商交易额持续高走高开，各种电商制造的购物狂欢节开始涌现，网购也成为了人们生活中不可或缺的一部分。2016年，央视315晚会上，曝光了电商网购刷单内幕后，各大电商平台开始纷纷出台相应的措施，严惩虚假刷单和刷信誉，绝大多数的电商平台店铺开始依法依规经营。依托电商平台而产出的灰色产业链开始隐入地下。
随后在资本的推动下，国美、京东、苏宁易购吹响了电商价格战的号角，电商行业内卷现象急速加剧。为了抢占更多的流量，2016年3月，淘宝正式上线直播购物功能后，电商行业格局从“百花齐放”向“巨头争霸”过渡，随着主播、流量开始向淘宝等头部电商平台聚拢，再加上以李佳琪为代表的“直播带货”模式效益凸显，苏宁、京东等平台纷纷加入直播带货战场，李佳琦、薇娅等拥有超高流量和人气的头部电商平台主播，成为各大电商平台争抢的“香馍馍”。
这一时期，是电商发展的稳定时期，随着直播电商概念的落地，电商直播开始了“井喷”式的爆发，与此同时为了寻求更好的出路，各大电商平台开始寻求与美团、饿了么等生活服务商的合作机会，电商市场由蓝海逐渐变为红海，发展进入相对稳定的阶段。
新的变化阶段（2018——至今）
2013年，移动互联网的普及让短视频领域呈现出前所未有的爆发力。2018年，字节跳动旗下的抖音短视频平台活跃用户超过3亿，庞大的活跃用户和通过兴趣匹配技术链接商品内容和海量的用户的抖音小店电商模式，也让自2016年便开始入局电商领域的抖音迎来了“井喷”式的爆发。2018 年，成立仅两年的拼多多用户数也迎来了一个爆发期，它的迅速崛起也打破淘宝和京东保持了多年的平衡。在短视频、移动社交、电商三驾马车的拉动下，电商直播行业呈现出白热化的竞争状态。2019 年，拼多多推出“百亿补贴”的营销活动后，新一轮的电商鏖战再次打响。
2020年岁末年初，随着新冠肺炎病毒席卷神州大地，电商行业再次迎来了新的“春天”，特别是在电商直播方面，头部主播、爆款产品的辉煌成绩，再加上知名企业家、明星进驻电商直播带货，再加上电商直播模式被广泛应用在医疗、教育等诸多垂直产业，由电商直播衍生的各种直播产业获得爆发式增长，俨然成为刺激国民消费、经济增长的新动力。
这一时期，电商行业的消费者由传统的PC端流向移动端，电商直播成为电商平台的流量入口和促进平台发展的新引擎。淘宝和京东为了适应时代的发展，纷纷推出了淘宝、天猫和京东的移动端版本。
此外，随着国家和政府介入对电商以及电商直播的严格监管，特别是某个头部主播“偷税漏税”事件后，国家和政府对电商直播行业采取高压的行政管制措施，一些由MCN扶持主播以及不合规企业开设的店铺相继倒闭。
电商直播由淘宝、抖音两分天下的格局，也逐渐演变成以淘宝、京东、抖音、拼多多、小红书为代表的群雄逐鹿局面。之后，随着各大平台“流量红利”消失，电商直播模式成为新的营销工具。此时，电商直播的营销模式又走向了两个截然不同的极端：
一是以主播、明星或者企业家带货为主的传统电商直播，这种直播的注重点是带货和卖货，但是活得好能赚到钱的就那么几个头部主播，在此就不再多讲。
二是以T97咖啡以及椰树为为代表的电商品牌直播，这种直播的注重点并不是带货，而是成为了企业品牌输出的一种方式。其中在T970咖啡的直播间，“大嘴”女主播夸张的视觉形象以及主播魔性喊麦，为T970咖啡的品牌创造了品牌传播的话题，“大嘴”女主播“咖啡你冲不冲”的口播台词，也因此成为了网上新流行起的热梗。而且跟瑞幸咖啡当时依靠微信朋友圈传播引流不同的是，T97咖啡是通过直播向消费者分发优惠券的形式，将消费者引流去消费者所在的T97咖啡加盟店进店消费，这种通过消费券想办法与消费者发生关联的方式，不仅是一种品牌对加盟商的赋能，也是流量越来越贵的当下有效的引流方式之一。对引流和私域社群感兴趣的朋友，可以去看看我们以前写过的文章：《私域社群的三大“要素”》以及《亿仁思考：回溯历史看未来，社群是人、信息、商品链接在一起的载体》两篇文章。
再看椰树集团的直播，从其开播的第一天开始，关于直播间内三位主播的评论和争议立马就让椰树品牌上了热搜，之后网上由三位直播带出的关于椰树品牌广告以及宣传语的话题更是层出不穷。虽然椰树集团直播的带货率不甚理想，但是由直播引起的话题却是让椰集团的品牌再一次得到了广泛传播。
总结
纵观电商的发展史，不论是最早期的 B2B，还是发展过程中不断涌现的 B2C、C2C、O2O、T2C 等等，电商行业的最终使命便是：搭建具有大众公信力的电商平台后，电商便成为链接供需双方并为供需双方提供达成交易的场地。
虽然随着时代的发展和资本的推动，大型的电商平台都朝着综合性电商发展，电商的商业形态也经历过更换迭代的过程。但是，无论时代如何改变、电商如何发展，电商商业体系的核心三要素“人-货-场”从未改变。
而在电商直播里，成熟的主播以及主播团队（人）凭借对产品（货）的了解，对过款节奏（场）的把控，对直播营销技巧的精通能让一场直播在短短的数个小时里，就能完成企业一个月或者几个月的销量。因为对于消费者而言，电商是以店铺的形式存在还是以直播的形式呈现并不重要，在好奇心逐渐消失或者得到满足后，消费者最终还是要回到产品的价格高低、质量好坏、服务优劣这三个核心点上来。
而在直播里，消费者不通过店铺的客服就可以与主播进行实时、有效的互动性，可以降低企业与用户之间沟通的效率以及企业的服务成本。此外，带货主播长久以来形成的权威性和直播间货物超高的性价比，让消费者在观看直播的时候，无形之间就接受了主播对企业品牌和产品的输出，并愿意为直播推荐的企业品牌和产品买单，这就比企业再花费巨资去做新的市场开拓和品宣后，再去做营销要省事、省力、省心很多。而且在某些时候，直播在短时间内形成有效的品牌传播和产品销量，是企业往往几个月甚至几年都无法企及的高度。
因此，在现在的大环境下甚至是在未来的很长一段时间里，直播将是电商的落脚点和重新出发点。至于企业如何搭上直播电商的快车，在互联网经济时代中实现“弯道超车”，直播平台的选择、直播团队以及主播的选择、培养，直播中人、货、场如何搭建等等，将是企业必须考虑的重中之重。
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