10月24日，天猫双十一正式开启，不过今年的直播阵容发生了很大的变化。曾经的“一姐”薇娅退出荧幕，反而是刚刚宣布要“退网”的罗永浩，突然加入“淘宝首播”，搅起了直播带货江湖里的一场硝烟。
入局淘宝，老罗誓要打响“男人的双十一”
“每年到这个时候，又是所有女生，又是姐妹们，又是闺蜜价。男人们的双十一需求，是不是应该有人管管了？”
面对今年的淘宝双十一直播，罗永浩将攻略重点放在了男性身上。这样做，一是符合他自身的粉丝结构，二是能避开在女性消费赛道上竞争力更强的淘宝“一哥”李佳琦。不得不说，老罗对用户画像和市场形势的认识，还是非常毒辣的。
回到实操层面，罗永浩“交个朋友”直播间的150多个SKU中，囊括了家电数码、食品保健、家居生活、服饰运动、护肤护理等多个品类，主要产品包括黄金、酒水、男士护肤套装、羽绒服、冲锋衣等。大部分都是满足男性需求或男女皆可选择的物品，确实与他喊出的口号基本相符。其中，比较受欢迎的iPhone13等数码类产品，很快被抢空；投资类的两款黄金产品，虽然售价高达几万元，也均在短时间内售罄；还有酒水方面，单是茅台就售出2000件以上。
从数据来看，我们也能发现，罗永浩的直播间与当天的其他热门直播间有很大不同，比如罗永浩的直播间里，男性观众占到了73%左右，女性观众仅占27%；而李佳琦的直播间，女性观众占比高达90%，男性观众仅占10%。罗永浩从预热宣传，到选品，再到直播风格，都在力求与其他主播做出差异化，他在做一个非常新的事情——那就是要打响“男人们的双十一”。
硝烟四起，罗永浩的“男人们”似乎没能撑起这个双十一
虽然热度很足，声势很大，但是面对李佳琦的“女人们”强盛的消费力，罗永浩的“男人们”贡献的那点数据，似乎不太够看。
据统计，罗永浩的淘宝双十一直播间，开播10分钟，场观达到306万；1小时后，场观突破550万；两小时后，场观突破1000万。最终，直播间累计场观2600万。粉丝量从100多万涨到了200多万，涨粉量超过100万。直播带货总额约为2.1亿元。
咱们再来看看李佳琦的直播数据，双十一首播当天，李佳琦的直播间50分钟后，场观即突破1000万，最终的直播间场观为4.6亿人次，预估带货总额超过100亿元，甚至有人爆料称，预售首日李佳琦直播间GMV达到了215亿元。
两相对比之下，我们不难发现，罗永浩和李佳琦之间的差距，确实大到离谱。而且，如果单看场观数据，罗永浩的直播间不仅低于李佳琦，同时也低于蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等其他几个以女性为主的直播间。截至首播预售当晚24:00，这几家直播间的累计观看人次都超过了4000万。
首战未“捷”，问题出在谁的身上？
罗永浩淘宝首播的数据没能打过其他头部主播，原因得从多方面分析。
首先，罗永浩作为淘宝的新人，虽然官方给予了一定的扶持，也在微博、淘宝等各大平台都设置了广告位，但老罗的基本盘还是没有其他主播那么大。比如说，人气担当的“一哥”李佳琦，在淘宝有近7000万粉丝，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝也分别拥有600多万和2000多万的粉丝，而罗永浩开播之前仅有100万粉丝，这里就直接拉出了很大的差距。
其次，淘宝无论是在用户量级还是主播数量上，女性都占大头。比如在用户分类上，女性占比超过60%；品类上，美妆护肤、服装饰品、家居好物等更受女性喜爱的商品，无论是数量还是销售，都更有优势；从主播数量来看，也是美妆主播和服饰主播最多。
另外，男性群体相对女性群体来说，在消费时更趋向理性。而且，男性所喜爱的电子产品、户外设备、高档酒水等，相对来说单价更高，所以他们在购买时往往会提前看好款式型号，很少出现在直播间冲动消费的情况，所以对于直播带货来说，女性的消费力比男性要高很多。
综合来看，罗永浩自身的粉丝号召力、制造热度的能力以及带货水平都是很强的，他只是吃亏在了“目标用户”上。
用户价值，才是品牌营销及提高销量的关键
其实，罗永浩和李佳琦并没有太多的可比性，因为他们俩的用户画像有着明显的区别。淘宝上，针对女性的带货模式已经非常成熟，男性消费力目前来说虽然不高，但仍是不可忽视的重要部分，并且呈增长趋势。而罗永浩就是淘宝用来激活这个市场并突破流量瓶颈的利器。
淘宝选择罗永浩，正是因为罗永浩无论是粉丝结构也好，还是带货方向也好，都更能触达到男性消费者。这里以罗永浩直播间的PICO 4头显为例，目前，PICO 4在国内的在线订单总量约为4.6万台，其中京东销售占比约为65%，天猫和抖音分别占17%。但在罗永浩直播间，仅十分钟的讲解，这款售价2949元的头显就售出了100+的订单。可以说，罗永浩在他自己领域中，对于用户价值的把握，还是很精准的。这一次的直播，在平台不那么对口的情况下，能取得GMV超2亿的成绩，已经算很不错了。
从这场声势浩大的双十一“大战”我们可以发现，用户价值是品牌营销及提高销量的关键。但如何抓住用户价值，如何精准定位目标用户，却是一大难题。不过，有问题就会有办法，无论是企业、品牌还是主播，在定位目标用户时，都可以参考以下几点经验：
一、分析用户浏览习惯
用户在平台上的浏览习惯，可以很大程度地暴露出他的喜好。那么，品牌就可以通过对用户的数据分析，找到目标用户，更精准地进行营销。
二、争夺用户注意力
在信息爆炸的时代，争夺用户注意力是重中之重。就拿双十一的直播来说，黄金的直播时段是固定的，大部分用户只会选择自己最感兴趣的直播间进行深度关注，在百花齐放的情况下，基本上可以说是谁能争夺用户注意力，谁就能拿到更好的数据。而与之对应的，被你吸引而来的这批用户，也必然是与你关联性更高的目标用户。
三、重塑用户画像
有时候，基于思维固化或者认知差异的原因，会出现你所选择的用户并不是你的目标用户的情况，而这就导致了你的营销转化率不高。这时候，就需要重塑用户画像，得出更加精准的目标用户定位。比如，我们可以通过在抖音、小红书、微博、知乎等平台进行多角度的广告投放或调研，通过用户的真实反馈，让市场给出真正的答案，并通过这个答案确定主战场和主要攻略对象。
一场营销能不能成功，某个产品会不会畅销，除了产品自身的品质外，最主要的就是，企业或者品牌方，能不能找到目标用户、读懂目标用户并抓住用户的价值，做好了这三点，成功自然唾手可得。
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