10月24日,天猫双十一正式开启,不过今年的直播阵容发生了很大的变化。曾经的“一姐”薇娅退出荧幕,反而是刚刚宣布要“退网”的罗永浩,突然加入“淘宝首播”,搅起了直播带货江湖里的一场硝烟。

入局淘宝,老罗誓要打响“男人的双十一”
“每年到这个时候,又是所有女生,又是姐妹们,又是闺蜜价。男人们的双十一需求,是不是应该有人管管了?”
面对今年的淘宝双十一直播,罗永浩将攻略重点放在了男性身上。这样做,一是符合他自身的粉丝结构,二是能避开在女性消费赛道上竞争力更强的淘宝“一哥”李佳琦。不得不说,老罗对用户画像和市场形势的认识,还是非常毒辣的。

回到实操层面,罗永浩“交个朋友”直播间的150多个SKU中,囊括了家电数码、食品保健、家居生活、服饰运动、护肤护理等多个品类,主要产品包括黄金、酒水、男士护肤套装、羽绒服、冲锋衣等。大部分都是满足男性需求或男女皆可选择的物品,确实与他喊出的口号基本相符。其中,比较受欢迎的iPhone13等数码类产品,很快被抢空;投资类的两款黄金产品,虽然售价高达几万元,也均在短时间内售罄;还有酒水方面,单是茅台就售出2000件以上。
从数据来看,我们也能发现,罗永浩的直播间与当天的其他热门直播间有很大不同,比如罗永浩的直播间里,男性观众占到了73%左右,女性观众仅占27%;而李佳琦的直播间,女性观众占比高达90%,男性观众仅占10%。罗永浩从预热宣传,到选品,再到直播风格,都在力求与其他主播做出差异化,他在做一个非常新的事情——那就是要打响“男人们的双十一”。
硝烟四起,罗永浩的“男人们”似乎没能撑起这个双十一
虽然热度很足,声势很大,但是面对李佳琦的“女人们”强盛的消费力,罗永浩的“男人们”贡献的那点数据,似乎不太够看。

据统计,罗永浩的淘宝双十一直播间,开播10分钟,场观达到306万;1小时后,场观突破550万;两小时后,场观突破1000万。最终,直播间累计场观2600万。粉丝量从100多万涨到了200多万,涨粉量超过100万。直播带货总额约为2.1亿元。
咱们再来看看李佳琦的直播数据,双十一首播当天,李佳琦的直播间50分钟后,场观即突破1000万,最终的直播间场观为4.6亿人次,预估带货总额超过100亿元,甚至有人爆料称,预售首日李佳琦直播间GMV达到了215亿元。
两相对比之下,我们不难发现,罗永浩和李佳琦之间的差距,确实大到离谱。而且,如果单看场观数据,罗永浩的直播间不仅低于李佳琦,同时也低于蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等其他几个以女性为主的直播间。截至首播预售当晚24:00,这几家直播间的累计观看人次都超过了4000万。
首战未“捷”,问题出在谁的身上?
罗永浩淘宝首播的数据没能打过其他头部主播,原因得从多方面分析。
首先,罗永浩作为淘宝的新人,虽然官方给予了一定的扶持,也在微博、淘宝等各大平台都设置了广告位,但老罗的基本盘还是没有其他主播那么大。比如说,人气担当的“一哥”李佳琦,在淘宝有近7000万粉丝,蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝也分别拥有600多万和2000多万的粉丝,而罗永浩开播之前仅有100万粉丝,这里就直接拉出了很大的差距。
其次,淘宝无论是在用户量级还是主播数量上,女性都占大头。比如在用户分类上,女性占比超过60%;品类上,美妆护肤、服装饰品、家居好物等更受女性喜爱的商品,无论是数量还是销售,都更有优势;从主播数量来看,也是美妆主播和服饰主播最多。

另外,男性群体相对女性群体来说,在消费时更趋向理性。而且,男性所喜爱的电子产品、户外设备、高档酒水等,相对来说单价更高,所以他们在购买时往往会提前看好款式型号,很少出现在直播间冲动消费的情况,所以对于直播带货来说,女性的消费力比男性要高很多。
综合来看,罗永浩自身的粉丝号召力、制造热度的能力以及带货水平都是很强的,他只是吃亏在了“目标用户”上。
用户价值,才是品牌营销及提高销量的关键
其实,罗永浩和李佳琦并没有太多的可比性,因为他们俩的用户画像有着明显的区别。淘宝上,针对女性的带货模式已经非常成熟,男性消费力目前来说虽然不高,但仍是不可忽视的重要部分,并且呈增长趋势。而罗永浩就是淘宝用来激活这个市场并突破流量瓶颈的利器。

淘宝选择罗永浩,正是因为罗永浩无论是粉丝结构也好,还是带货方向也好,都更能触达到男性消费者。这里以罗永浩直播间的PICO 4头显为例,目前,PICO 4在国内的在线订单总量约为4.6万台,其中京东销售占比约为65%,天猫和抖音分别占17%。但在罗永浩直播间,仅十分钟的讲解,这款售价2949元的头显就售出了100+的订单。可以说,罗永浩在他自己领域中,对于用户价值的把握,还是很精准的。这一次的直播,在平台不那么对口的情况下,能取得GMV超2亿的成绩,已经算很不错了。

从这场声势浩大的双十一“大战”我们可以发现,用户价值是品牌营销及提高销量的关键。但如何抓住用户价值,如何精准定位目标用户,却是一大难题。不过,有问题就会有办法,无论是企业、品牌还是主播,在定位目标用户时,都可以参考以下几点经验:
一、分析用户浏览习惯
用户在平台上的浏览习惯,可以很大程度地暴露出他的喜好。那么,品牌就可以通过对用户的数据分析,找到目标用户,更精准地进行营销。
二、争夺用户注意力
在信息爆炸的时代,争夺用户注意力是重中之重。就拿双十一的直播来说,黄金的直播时段是固定的,大部分用户只会选择自己最感兴趣的直播间进行深度关注,在百花齐放的情况下,基本上可以说是谁能争夺用户注意力,谁就能拿到更好的数据。而与之对应的,被你吸引而来的这批用户,也必然是与你关联性更高的目标用户。
三、重塑用户画像
有时候,基于思维固化或者认知差异的原因,会出现你所选择的用户并不是你的目标用户的情况,而这就导致了你的营销转化率不高。这时候,就需要重塑用户画像,得出更加精准的目标用户定位。比如,我们可以通过在抖音、小红书、微博、知乎等平台进行多角度的广告投放或调研,通过用户的真实反馈,让市场给出真正的答案,并通过这个答案确定主战场和主要攻略对象。
一场营销能不能成功,某个产品会不会畅销,除了产品自身的品质外,最主要的就是,企业或者品牌方,能不能找到目标用户、读懂目标用户并抓住用户的价值,做好了这三点,成功自然唾手可得。
