复盘椰树直播风波|你以为他在第一层，其实他在大气层

如果问十月以来，围观人数最多的话题是什么，“从小喝到大”的椰树牌椰汁，必然占有一席之地。

事情的过程很简单，就是国庆期间，三十多年的老品牌椰树牌椰汁在抖音进行了直播带货。不过，椰树的直播风格和其他的大品牌很不一样。我们看过就会发现，椰树的直播间里没有口若悬河的带货主播，只有身材火辣、颜值姣好的四名女主播，穿着纯色的紧身高领短袖与黑色短裤，手举椰树的产品，在富有节奏感的音乐中扭腰热舞。

这种如同椰树word风广告一样简单粗暴的直播方式，被部分网友打上了“低俗土味、打擦边球、违背社会良好风尚”的标签，并且一度举报到了相关管理部门。椰树的直播间也多次被掐断，10月8日的直播，甚至更换了一个账号才把整场直播播完。

随后，这件事持续在网上发酵，甚至引来了长达半月之久的讨论与骂战。其中，一部分网友认为，椰树的直播不好好讲产品，反而以这种充满“性暗示”直播的形式博眼球，在打擦边球的边缘疯狂游走，毫无底线与节操。但另一部分网友却替椰树打抱不平，他们认为，这四名女主播颜值在线、阳光大方，本身的衣着和动作也都很正常，并不存在违法违纪的情况。双方有来有往，针锋相对，热闹非凡。

雷声大雨点小，椰树直播销量惨淡是不是翻车了？

不过，与网上热火朝天的讨论不同，椰树这场直播虽然掀起了腥风血雨，但直播收益却惨不忍睹。据数据显示，椰树在国庆期间的几场直播中，累计的销售额大概在1万到2.5万之间，平均每场直播销售额只有2500~5000元，这对于小区门口的小卖部来说，可能算是不错的生意，但对于椰树这样的大品牌来说，实在过于惨淡。甚至有网友调侃“估计连主播的出场费都没能挣回来”。

其实销量不好的原因，也很简单。因为椰树这样的直播形式，吸引到的大部分都是想看热闹的吃瓜群众和喜欢美女的老司机，这一部分人群并不是椰树的消费受众。而且吃瓜网友们已经习惯了白嫖，虽然口头上喊得热闹，但并不是真正会出钱的主儿。而李佳琦、辛巴等主播则不一样，他们直播的目标就是卖货，直播的方式和预热，也都是有针对性的，而且面向的人群的消费意向也更强一些，自然直播带货的效果也会更好。

那么，椰树没能回本的国庆直播是不是翻车了？其实不然，因为如果你细细去深究就会发现，椰树的这场直播，目的根本就不在带货。

你以为他想卖货，其实他只是做了一场低成本高收益的营销

如果我们多看几遍椰树的直播就会发现，椰树的直播间并不是卖不出去产品，而是他们压根就没打算在直播间卖。首先，椰树的直播间优惠力度很大，【买一送一】的这种形式，可以说是赔本赚吆喝了。虽然说对于消费者来说，确实是捡了便宜，但对于品牌方来说，却可能造成亏本，而且是卖得越多亏得越多。这一点，也可以从另一方面得到印证——那就是在直播过程中，出现过很多次断货的情况，但面对粉丝的催促，工作人员也并没有快速地重新补货，而是任其发展。我们甚至有理由怀疑，直播间里有限的货物和半价的优惠力度，都只是这一场营销里吸引流量的手段。

品牌不是个人，私人主播靠直播的销量吃饭，但品牌不是。对于品牌来说，直播带货的目的是什么？第一层是卖货，第二层是市场占位，第三层是品牌营销。像椰树这种卖饮料的老品牌，他的重点销售渠道根本就不在网络上，他并不在乎某场直播能不能卖出去货品。而单纯的市场占位并不需要整这些花活，只要老老实实地直播、发货就行了。所以说，这次直播风波，其实就是椰树打造的一场非常成功的低成本营销。所有参与进讨论的网友，都是椰树椰汁广告的免费传播者，不要钱还卖命。

现在，我们回过头来看，通过这次直播的争议，椰树集团的抖音号在短短半个月的时间，从1万暴涨到了50多万，而椰树的品牌更是在公众面前刷足了存在感。这件事，一方面让很多人因为椰树直播被多次掐断的事为其打抱不平，自动成为互联网嘴替；另一方面又勾起了许多人的童年回忆，纷纷在网上自发分享喝椰树椰汁的感受。这一波广告，可以说，打得太值了！

我们不得不佩服椰树的营销人员，他们算是拿捏住了人性，把流量密码研究的明明白白。

在黑红路上死磕，椰树做营销从来都只看结果

整“低俗风”、打“擦边球”其实算是椰树的传统营销模式，他们也因为这种另类的营销风格，不定期地便会被约谈与罚款。

2009年，椰树集团因在海口市公交车上印上“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告宣传语，被当地工商部门认定违规，责令停止发布并处以一千元罚款。

2019年，椰树椰汁在新更换的包装上配以“从小喝到大”、“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语，因涉嫌低俗、虚假宣传，被广电总局点名。

2019年3月，椰树集团因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，被海口市龙华区工商局罚款20万元。

2021年3月，椰树集团在官方微博上发布了一则招聘广告，称“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”，在网上引发大量争议。随后便被相关部门行政约谈并处罚款40万。

不过椰树集团并不把这些处罚当回事，甚至还引以为傲。据椰树集团2022年初官网上发布的开门红喜报显示，他们将36年长盛不衰的秘诀，归结于坚守了三大法宝——体制优势，决策正确和管理从严。有趣的是，在“决策正确”这一部分，写了这样一段话：

“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学院招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升‘椰树’品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”并且，在2022年4月，椰树集团再次被罚款40万元，因为他们将2021年被罚的招聘广告，删去“肯定有美女帅哥追”几个字后，又发了一遍。

从这种认罚不认错与屡教不改的态度来看，椰树真的是要在“黑红”这条道上一路走到底了。

那么作为一个有头有脸的大企业，椰树集团为什么就不愿意爱惜羽毛，非要头铁的去走这一条会引来无数谩骂的恶俗营销路线呢？其根本原因就在于，这样做：有效！就像椰树集团董事长王光兴当初亲自设计椰汁包装时所说的话一样，他对于广告的标准就是：“字要大，颜色要艳，能吸引眼球。”其中，最终的目的就是吸引眼球、带来热度、引来流量。

网络时代，流量为王，品牌营销一刻也不能停

毋庸置疑，椰树是很懂营销的。他们也有着很强的忧患意识，所以才会不厌其烦地在公众面前刷足存在感。特别是现在互联网时代，事物更新的速度快到令人应接不暇，作为品牌方来说，不间断地营销、不停地制造出话题，已经成为了生存的必要手段。

比如说，与椰树同在饮品行业的元气森林，就是靠营销杀出来的。元气森林的打法和椰树不一样，他们把目标定在了年轻人这一群体之中，通过对目标客户的深入研究，火速抓住市场空缺，并通过微博、小红书、抖音等年轻人聚集的平台展开持续性的高强度营销，在短时间内打造出“无糖苏打气泡水”这一爆品，然后以点及面全面扩开，将新晋网红饮品的这一形象深深地烙印在人们的心中。正是这种疯狂的持续性广告营销，让他仅用短短三年时间，就发展成了估值60亿美元的大企业。

对于品牌来说，做广告就好像“存钱”，企业并不是要通过这个广告来赚多少多少钱，而是通过打广告提升知名度并吸引来流量，这些流量就是企业今后发展与壮大的基础。比如说上面提到的元气森林，他在各平台发广告也好、请明星代言也好、赞助综艺节目也好，都是为了积攒流量，也正是这些流量，让他后面的爆火有了基本盘。咱们再回到椰树的直播，其实道理也是一样的，虽然直播当场并没有带出去多少货，惨淡的销售额还被外行人看了笑话。但椰树通过这场直播营销带来的热度与粉丝，却是企业十分宝贵的财富。就单单说各平台账号上涨的这几十万粉丝，就是非常优异的流量。椰树官方后期无论是把他们转进社群也好，还是用其他方式来承接也好，都能让他们在今后的网络角逐中，更有竞争力。

不过，需要注意的是。广告营销的目的是为了触及到更多的人，加深受众对这个品牌、这个产品的印象。至于后期消费者是否认可这个品牌、是否喜欢这款产品，则是由产品质量和相关联的服务来决定。比如说椰树椰汁，能热销三十年还没有口碑崩坏，其强劲的品控和独特的口味，才是关键性因素。

当然，不同的企业有不同的选择，但如果回顾营销百年发展的过程，我们会发现品牌的核心产品力永远都是企业的首要，只有长期能够占据消费者心智认知，坚持长期主义品牌建设的企业，才具有长远发展的核心能力。

品牌广告新六大方向标

品牌只有以持续的品牌建设才能赢得消费者的长久信任，而在品牌建设中，消费者认知资产的积累是非常重要的。作为品牌建设的核心元素，品牌广告在获得消费者对品牌的认同和追随方面的价值毋庸置疑，但是在这里很多人对品牌广告有个误区，那就是品牌广告没有销售的目的，听起来似乎很高尚。但是所有的品牌营销，无论是品牌广告还是效果广告，其目的无非是拥有更多的用户，赚更多的钱。就像奥美创始人大卫·奥格威说，“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”。

品牌营销及发展的六个风向标，为企业对品牌广告带来新的认识，并给生意增长提供一个新方向。

1、理念升级

从工具到工具箱，搭建投放“组合拳”。随着媒体渠道碎片化和用户注意力越来越分散，单一的广告形式已经无法应对用户的多元需求，因此现在品牌需要的不仅是一个投放工具，而是需要一个工具箱，以应对不同文化、不同场景下的媒介消费习惯变化。所以品牌广告的投放形式也相应地开始向多产品和多触点的组合形式转变。

2、整合提效

构立流量全局观，重视多端通投反馈。只有把跨端流量活用起来，才能更好地实现人群破圈。

3、内容种草

明确种草指标要素，有效提升转化占比。企业要想获取更多“画外人”，可以借助种草来拓展渠道，提高用户粘性。对于品牌来说，持续运营的内容可以助力品牌成为一个有引领的IP，未来所有的领军品牌都将成为内容品牌，内容输出力也将成为品牌资产建设的重要维度。

4、加深关系

分层次、多触达、多维度，与用户建立交互。在找到更多人、精准触达更多人的基础上，和用户培养深厚且可见的关系是品牌广告的核心。

5、科学度量

多元度量工具体系，感受到“效果”。好的品牌广告应该有一套自己的“尺子”来度量其价值。将触点、场景、渠道、人群协同起来，度量品牌广告的综合价值，兼顾品牌短效经营和长期增长，让复杂的品牌建设成果变得易算好懂。

6、长效经营

真正好的品牌广告，一定能够降本增效。要想在盈千累万的信息中，长期印记于消费者的头脑中，就不能仅仅依靠一次两次的“爆点”和“热点”，而是需要进行持续的品牌传播，让品牌具有长久的存在感。这让很多品牌主意识到，好的品牌广告也能实现长期的降本增效。

为品牌提供更加丰富的用户圈层和科学的评估体系，帮助品牌不仅找到人、找对人，还能留住人。越来越多的企业开始意识到流量并不是品牌的终极目标，而只是营销的起点和工具，品牌建设的终极目标还是要建立消费者从认知到认同到认购到拥趸的链路，并要能够赢得消费者的长期信任。

比如这次的椰树椰汁直播，他就当投了一次品牌广告。但是流量确实靠话题吸引过来的。他靠的是话题的发酵，让更多圈层的人群能够去感受他，去知晓他。在当下椰汁品牌众多的情况下，他还是一直的保持初心。产品品质是最终的关键。

所以说，品牌无论以何种方式、何种风格开展营销，都需要保证好产品质量与后续服务。不然，等到热度散去，当初宣传得有多热闹，后面摔得就会有多惨。椰树椰汁的直播风波，外行的人都在看热闹，内行的发现他又一次成功的引爆了一次品牌广告。