1987年，英国社会学家沃斯利提出了社群的基本概念，即互相之间有关系的地区性社区成员，形成的一种包含社群精神或社群情感等特殊社会关系的网络或者社区。
这个定义虽然跟我们本文中所要讲的线上社区的概念存在很大的出入，但是互联网的诞生，让人、企业与社会三者之间的关系发生了翻天覆地的改变，人们原有的生活方式、消费模式、思维行为和社会行为也因网络发生了巨大的改变。
或许正如麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》里所说“媒介是人体的延伸”那样，刚刚触及互联网这个“魔盒”的人们，便怀揣着极大的耐心，期望通过互联网这个媒介去更多的了解外面的世界，这个时候每个城市的互联网信息港和一些BBS聊天室、论坛，便是70后、80后的聚集点，这种聚集点最后慢慢形成一个圈子，圈子的典型共性就是圈子内的人有着共同爱好、兴趣、相似禀性，以及对某一个问题达成共识等等。因为当时社群的概念并未得到体现，所以这些圈子只能算互联网线上社群的雏形。国外以MSN社区为代表，国内以西祠胡同为代表。
之后伴随着网络技术的再次发展，以QQ群、百度贴吧和豆瓣为代表的PC端社群开始出现。这些社群最大的特点便是人们因共同的需求、话题或者喜好聚集到一起，并且共同探讨这种需求或者喜好。
比如豆瓣就是文艺青年的聚集地，里面关于电影关于文学的讨论小组或者社群比比皆是。QQ当时号称用户达到将近3亿，各种行业交流群、地区群、同学群等等数不胜数。这些大规模的群背后，其实蕴藏着巨大的商业机遇——比如游戏下载、在线授课、商品导购等。百度贴吧当时更是号称8亿注册用户，里面基于共同的话题或者兴趣爱好划分的版块更加细致，比如明星贴吧下面又有孙燕姿贴吧、周杰伦贴吧等等。明星贴吧内出售、转手明星演唱会门票，或者通过运营百度贴吧某个社群获得经济收益的人开始逐渐增多。这个时候是中国互联网线上社群的快速发展期，社群的概念开始得到关注，人们开始关注并且着手研究社群所能带来的经济效益。
2011年以后移动互联网开始迅猛发展，以手机APP端作为聚集主题的社群如雨后春笋般涌现。腾讯基于QQ主打半熟社交概念主推出了社群化产品兴趣部落，以兴趣爱好为入口，希望将有共同兴趣的人连接在一起，让QQ在熟人社交之外，找到了移动社群另一片广袤的土壤。2013年切中旅游期间的购物选择这一大痛点的UGC购物笔记分享社区小红书上线。短短的几年时间，小红书就经历了从海外购物分享社区起家，发展成了触及生活、旅游、消费等方方面面的“种草”平台。
2014年微信推出红包功能后，微信群成为微商发红包引流的核心阵地，这个时候微信社群开始大放异彩，人们可以根据自己的多元需求，自由地创建和管理社群，寻求满足感和归属感。许多优质的社群也将将线上与线下串联结合，打造了超强粘性的社群，比如罗振宇发起的“逻辑思维社群”。这个时候人们开始意识到社群管理的重要性，社群运营开始成为一门学问，市场上出现了社群运营书籍和社群工具。
2017年以后，社群经济聚集粉丝规模之后的再生产机制和价值增值，让很多企业尝到了社群经济带来的甜头。社群成员的主动参与、信任追捧，消费买单和口碑传播，也让越来越多互联网企业尝试用社群辅助做用户留存。
2019年以后，传统企业入场探索以社群为中心的私域流量的获取和经营方法。此后随着企业微信具备了连接微信的能力，私域社群开始承担着用户服务和用户转化的角色，像波司登、百果园等来自零售行业的优秀私域案例，更是让私域社群成为企业深耕存量和开拓增量的重要手段。
也正是基于这一点，哪怕是如今“流量红利”已经见底，流量变得越来越贵，建立社群所需要花费的“代价”越来越大，社群却仍然成为许多企业和品牌拼命想去做好的事，为什么？
因为社群价值的不断放大，依托社群发展的社群经济对商业逻辑和社会行为产生了巨大的影响，而且社群的“价值延伸”不仅可以做到和客户保持长久的关系，还可以形成老顾客复购率高、老带新效果明显的良性循环。
那为什么有些企业和品牌花了大力气做的社群说“死”就“死”了呢？以我个人的经验来看，他们一是没弄明白当下社群的发展趋势是什么？二是不知道如何通过社群将人与人、人与信息、人与商品链接在一起。
一、当下社群的发展趋势
随着移动互联网的飞速发展，社群已经进入了一个崭新的时代，相比大而全的产品和服务市场，以社群为载体的小而精的市场更受消费者青睐。而且在移动互联网下发展的经济市场，社群作为将人、信息、商品、服务链接在一体的载体的趋势加剧。
1、社群的本地化
移动互联网的飞速发展是一把双刃剑，它不仅给企业带来了发展，也使得企业之间的竞争呈现出一种白热化的状态。虽然很多企业都在做网店，但是无论企业的网店做得多好，也无法给消费者带来本地实体店那种对商品质量看得见、摸得着的感觉。所以，基于LBS而产生的本地社群，让虚拟和现实物理世界的关系变得紧密，社群不再是线下关系的补充，而是线上线下的交融，而且随着社群关系不断地拓展，使得众多本地行业利用互联网的优势构建自己的本地社群商业模式，社群本地化发展趋势愈加明显。
2．社群的弱中心化
互联网的发展让社群成员的聚集从最开始的共同爱好、兴趣、相似的禀性，逐渐向某个方面的KOL靠拢转变，而且随着信息传播呈现出突进多样化、快速化的状态，社群的群成员和KOL之间信息不对称的局面已经开始一去不复返。再加上随着社群的发展，社群成员形成了丰富的兴趣和话题标签，整个社群可以自发地进行生长，KOL仅仅依靠产品、服务的升级是远不能满足用户的个性化、多元化的需求，所以社群以KOL为中心的趋势正在逐渐弱化。
3、社群的碎片化和富媒体化
基于信息传递的快速性和多样性，社群以前主要由KOL生产、传递以文字为主的信息局面已经被打破，社群内部信息的生产和发现呈现出多种不同的玩法，社群用户能随时随地利用自己的碎片时间，去编写文字内容、去生产自媒体互动等，群成员自我价值得到了很大的展现，这就使社群用户之间的粘性、共同利益链接得更加紧密，社群的存在价值也得到了延长。
二、如何通过社群将人与人、人与信息、人与商品链接在一起
基于当下社群的发展趋势，很多企业和品牌花费巨大的人力、财力去做引流，期望通过建立强大的品牌社群，去获得忠诚的顾客，去裂变更多的社群。但是大多数企业和品牌只是将社群的商业价值用来作为销售的渠道，这其实是一个很严重的误区。
举个例子，假如你所在小区的刘大爷在下完象棋后后，简单粗暴的将当时围观下象棋的人全部拉近自己创建了的小区象棋群。刘大爷当时创建这个社群目的是想通过这个群提高自己下象棋的水平，并且分享一些下棋的心得给大家。在刘大爷的带动下，大家纷纷将自己的下棋心得发在群里，然后大家一起学习、探讨，随着时间的沉淀，群里的成员发现自己的象棋水平越来越高，而且穿着刘大爷号召大家购买的统一队服去参加市里举办的老年人象棋比赛还得了奖。
自此以后，刘大爷创立的这个象棋社区群的讨论话题不再局限象棋，而是逐渐延伸出来了哪个菜市场今天的菜便宜、怎样正确的带孙子等话题。后面这个群由于微信对群人数的限制，又分成了买菜群、带娃群等，这些群还吸引了很多宝妈的加入。
虽然这只是一个很简单的例子，但是刘大爷创立的这个没有什么商业目的社群，无疑是一个成功的社群。那么我们就从刘大爷这个例子上来看，刘大爷创立的这个社群是如何将人、信息、商品链接在一起的。
人与人的链接：
以刘大爷为代表的老年人都住在一个小区里，大家都是退休老人，每天除了下象棋以外，就是日常买菜、散步、带孙子（孙女）等等，有很多生活上的交集。所以，这一点也可以归结为“现实链接”。
人与信息的链接：
因为下象棋大家都被刘大爷拉进了一个微信群，本来因为下象棋和同住一个小区，大家都彼此熟悉，都是微信好友，也留了电话，平常没事就在群里学习探讨下象棋技术，或者拼多多帮忙砍下价、朋友圈点个赞等等。所以，这一点也可以归结为“数字链接”。
人与商品的链接：
下象棋不仅是以刘大爷为代表的社区老年人的一种休闲方式，更是他们晚年的一种生活寄托。眼看大家的象棋水平日渐飞涨，刘大爷便组织大家去参加市里的象棋比赛，于是队服等由象棋延伸出来商品都可以在群里发的链接上购买。所以，这一点也可以归结为“价值链接”。
那么如果把这三种链接直接套用到我们做私域所需要运营的“社群”，这三种链接又该如何理解呢？
比如你是卖化妆品的，你可以通过一些个人护肤经验或者教程等护肤干货知识的输出，以及通过私聊的方式，为社群群员解决其在护肤方面的问题等等，这样在引领社群群员变美的过程中，群员不仅会对你产生信任感和价值认同感，群员私下之间也为因为护肤变美这个共同的目标，产生聊不完的话题。那么这个社群该如何将人、信息、商品链接在一起呢？
人与人的链接：
1、大家都因为皮肤护理问题聚集到这个社群里，提供解决群员护肤痛点的产品、技术服务、商家去提升群员对你的信任感和认同感。
2、激励群员朝着护肤变美这个共同的目标努力，在这过程中要不断激励群成员去发掘更物美价廉的护肤产品、技术、商家等，以提升群员存在于群内的自豪感与成就感。
人与信息的链接：
1、通过群公告等信息的输出，让群员明确这个社群是干什么，能解决他们的什么需求。
2、通过群规等信息的输出，营造健康的社群生态环境。
3、提供或者号召大家一起寻找能解决自己在护肤问题的相关技术、商品、商家、服务等知识、干货、产品信息等。
人与商品的链接：
1、解决群员护肤痛点的产品、商家等。
2、对能为大家提供福利和解决大家某种需求的群员进行一定的现金或者物质奖励。比如某些群员能提供优惠券，或者某些群员可以帮大家争取端口折扣等。
这样一代入，如何通过社群将人与人、人与信息、人与商品的链接在一起是不是就清晰明了了呢？
所以不管是现实中的社群也好，基于互联网引流打造的私域社群也罢，基于社群本地化、去中心化、碎片化和富媒体化，以及基于成员的兴趣和需求的特征，一切商业化社群的最终的价值不是体现在社群本身，而是体现在社群成员的兴趣和需求上。感兴趣的朋友可以去看看我们之前写的公众号文章：私域是当下最具性价比的运营策略和私域社群的三大“要素”。
三、总结
社群作为，将人与人、人与信息、人与商品有效的链接在一起的载体，它的核心是关系的链接，它的意义便是在人与人、人与信息、人与商品之间建立不可分割的联系。
所以，企业和品牌不能将社群的商业价值定义为销售产品的渠道，而是要在充分了解社群成员的兴趣和需求的前提下，思考在社群的运营过程中群员需要什么，期望解决哪些问题和痛点，以及企业和品牌应当扮演什么样的角色和社群群员去进行高效沟通，对用户进行持续的高频次触达，从而完成对用户产生影响、有效激活、推动转化等一系列营销动作等等。这些是以社群为载体，将人与人、人与信息、人与商品有效的链接在一起，促进社群从以前的“+社群”向以"连接一切"为目标的“社群+”转变的关键前提，也是避免社群用户流失，社群停滞甚至说“死”就“死”局面的重要手段。
湘公网安备43010202000020号 
