引子：尽信书不如无书
在如今这种“短频快”的手机社交时代，哪个段子火了或者谁又登上了热搜，这一点也不觉得奇怪。但要说哪本书甫一上市就能卖到脱销，加印三次，我相信这必定是一本奇书，比如金枪大叔的《借势：以弱胜强的128条黄金法则》。
老实说，我已经有很多年没有安静的坐下来读完一本纸质书了，我想这不怪我，要怪就怪这社会流量太密，噱头太足，戏份太多。《借势》通篇读完只用了三个半小时，不是我读得太潦草，也不是书里的内容太过浅显，只能说这本书写得非常好，好就好在“每一条解说都像在看短视频，不枯燥，不乏味，不拖沓，不啰嗦。”
金枪大叔成功地掌握到了我的读书心理，知道我不喜欢看道理鸡汤，也不喜欢看报告文学，我就喜欢看故事。这就是老金的厉害之处，写书跟他做广告一样，如何掌握客户的心理并让受众愉快的接受成为了他事业有成，金枪不倒的不二法宝。
我花了钱买了书，看了也说觉得好。你要问我书里讲了些什么犀利的内容，我现在还能给你列举出一些包括像美人经济、打造备胎、爹味十足、富婆心智等等非常亮眼又趣味的故事，但是，你如果问我读了这些内容之后对于今后的营销事业或者广告创意有很多帮助吗？很遗憾，并没有。
就像熟读《孙子兵法》的将军也不能完全照本宣科一样，想要百战百胜，还得具体问题具体分析。
一、金枪大叔金枪不倒的秘密
仅仅几个月，抖音粉丝量突破300万；
短短40天，新书脱销超40万册；
低于500万的广告片子他是不接拍的；
只跟老板谈合作，中间人靠边站；
一年只做十部广告；
连续八年拿下央视春晚直播的广告位；
六年时间用广告让小米拿到IPO；
五年时间用广告让BOSS直聘赶赴纳斯达克；
……
老实说，我要能做到上面任何一条，我都觉得自己已经很了不起了，但老金说他自己却并不是什么“大师”。（老实讲，现在的大师确实也不是什么好词儿呀）
不管是金枪大叔的抖音粉丝暴涨也好，还是他在今年6月出的新书卖到脱销也罢，有关他这个IP及其附带流量为什么会这么火，不知道大家有没有去研究过其内在逻辑。
老金，与其说是广告大咖不如说是营销大师，原因很简单，任何广告的内在逻辑都是营销。而营销的本质是什么呢？本质就是在这个流量为王的数字经济时代，人人都想要掌握流量密码，池子总共就那么大，谁抢占得多谁就是王者。
举几个很现实却又很简单的例子：
做过头条号、百家号或者小红书、抖音的自媒体朋友都知道，每个平台都会出台非常多的流量扶持政策，原因是什么呢？原因就是为了吸引更多的优质创作者入驻，从而占领更多的公域流量。我们创作者需要流量，同样平台一样需要流量。
很多朋友去找有关新媒体运营或者营销策划类的工作经常会碰到招聘单位提出的一个问题：有十万+阅读的作品吗？大家都以为十万+只是考量你曾经的辉煌战绩吗？不，用人单位的目的更简单，他们只是希望应聘者具备吸引流量的能力。为什么？因为流量、声量和销量三者的关系相辅相成，彼此作用。
再比如我们做网络营销推广的公司为什么总是不遗余力的向甲方客户劝说SEO搜索引擎优化必须做，值得做，因为流量还分为主动搜索和被动推荐。优秀的内容更容易被平台分发推荐，但当客户主动搜索时我们是不是一样需要抢占流量的承载？这就是SEO的妙用之处。花的钱不多，但作用远比我们想象的要大。
上述这些例子都是大家伙在日常生活工作中会经常碰到的，我相信要理解并不困难，它们的一个共同点就是所有行为只为流量。而老金年近半百之所以能够金枪不倒，他抓住的无非也就是“流量”一词。
二、语言钉，视觉锤，跳出定势思维
前文提到老金善于抓“流量”，那到底他是怎么抓的呢？
不知道大家有没有看到过这么一则奖励启事：
如果你的创意被采纳了那么公司会奖励你十万块，如果你的创意被投放以后遭到了全社会的嘲讽谩骂，那么公司会再额外奖励你二十万块。
出这个启事的公司并不是别人，正是大叔旗下的广告公司。你们看完这个启事是什么感受？只能说把藏在我“婶婶”的脑海里的旧思维给颠覆了！记得几年前，我们亿仁团队同样也有过类似的颠覆式操作，当时我们给甲方客户华科智能策划了一场“终端机只赚一块钱”的活动，从口号到文案统一口径，结果引来了众多经销商的投诉。华科老板也曾喜气洋洋地向我们“吐槽”。为什么这么一说？
绝大部分公司不管是做营销还是做策划，自然是拍手称赞的人越多越好，但随着大家都在挤破脑袋想着如何让用户“说好”，竞争越来越白热化，创意也越来越同质化，因此，想要出圈是越来越难，这也就是我们所面临的“旧思维”模式。
金枪大叔靠一则奖励启事来打破公司的旧思维，看起来荒诞不经，实际上逻辑严谨。大家可以参考下面这个传播链条：
嘲讽谩骂→话题炒作→借势引流→拨乱反正→中饱私域
除了老金的这种“反称赞”营销逻辑，我们见识的最多的破除旧思维当属“语言钉，视觉锤”系列，举两个例子，大家一看便知：
今年过节不收礼，收礼只收脑白金——语言的魅力
我敢保证，即便哪天脑白金停产了，不卖了，倒闭了，但若干年甚至几十年之后市面上依旧还会有这句“收礼只收脑白金”广告词。俗不可耐的一句广告词却让几代人朗朗上口，这就是语言钉的作用，无时无刻不在说着“我是谁”的故事。
一双带钩的球鞋，第一眼想起耐克——视觉的魅力
有时候走在大街上看到很多人穿着类似于带耐克“钩”的球鞋，老实说，我并不知道那些鞋子的品牌和名称，可能是鸿星尔克，也可能是李宁，更有可能是某个不知名的山寨货，但是这些不重要，重要的是这些带“钩”的鞋子都在提醒着我——有点像耐克。
当然，老金本人同样也是“语言钉、视觉锤”的高手，有兴趣的朋友不妨去看看他的那辆越野车，包括白胡子白头发，还有在北美钓了条500斤的大鱼等等，以及这本《借势》中的金句短评，直戳人心，言简意赅。
讲了这么多，感觉老金就是一个营销、广告、传播、创意、策划……界的神！那我们可以学习、可以模仿、可以使用吗？
三、大叔的野路子你学不来
这个评价并不是我给他的，“野路子”是很多北上广深最牛逼的4A广告公司给他的定义，有些甚至都用到了“叛徒”这个上纲上线的严词，这里我们就一笔带过。下面简单讲一下有关4A广告公司跟大叔的区别，这也是为什么野路子你学不来的关键原因。
国际化的4A广告实际上是个舶来品，最开始是在国外盛行，后来慢慢的被国内大城市的广告公司所接受和沿用。作品的内容和展现绝大部分都以唯美走心为基调，最经典的比如“德芙”，我想这个大家应该都看过。换句话说，4A广告有基本的流程和套路，虽然创意不同，但格式一样。
与之相对应的就是传统本土广告，其色彩以土味洗脑为主，上面举的“脑白金”是这类型的典型，还包括去年非常火爆的“蜜雪冰城”主题曲，我们之前也对此做过一些分析，有兴趣的朋友可以翻看之前的文章。《亿仁思考：蜜雪冰城“魔性洗脑”的背后？》
国际化4A广告所达到的预期效果包括品宣、口碑、溢价、品味、理念、审美等，它们的特点是“慢反馈，缓效应”，这跟现在流量经济下的“立马见效，当即带货”是矛盾的，因此，企业和广告之间就会出现一个冲突：品牌和销量到底谁该优先？而且这种“缓慢”的节奏也跟企业定位之间有一个冲突：大企业等不起，小企业玩不起。（除了极少数以品牌形象作为消费符号的高档/奢侈品企业，比如LV、香奈儿、耐克、德芙、苹果等）有关这里面的细枝末节，以后我们还会讲到，这些暂且不表。
而老金，他是一个从4A广告公司“逃出来”的人（也有人说是被“挤出来”，毕竟拍了十多年也没几个火起来的），可以说有着非常丰富的4A经验，同时现在却又在做着土味广告的活儿，比如BOSS直聘那句“找工作，上BOSS直聘，直接跟老板谈”。老金的“野路子”学不会主要体现在下面三个方向：
其一、他的洗脑不仅仅是咆哮式重复台词，也有走心讲故事。这里有兴趣的朋友可以去看看《小米4工艺篇：一块钢板的艺术之旅》和《怕鸡毛》。至于咆哮和走心的区别在哪里，下面第四点我们将谈到“传播”，大家接着往下看。
其二、他对人心的洞察穿透力绝不仅仅是凭几句鸡汤就完事了。这一点我不做过多的阐述，有兴趣的朋友可以直接去看看《借势》一书，名为借势，实为造势。
其三、他为自己打造的广告盈利商业模式绝无仅有，不可复制。5个人的人力成本一年拿上亿的项目，低于500万的单不接，一个项目一做就是5年7年的，随便换做另一个广告公司，谁敢，谁又能如此？
当然，学不来不代表不能学，不可复制不代表不可借鉴。创意可以千变万化，但逻辑却殊途同归。从老金身上我们又能得到哪些营销的核心逻辑，下面这段才是本文的重点。
四、定位是营销的前提，传播是营销的核心
我不想把这段话说得太长、太复杂，因为广告从本质上来说也是营销。营销做得好不好，广告的创意成不成功，投放的效果理不理想，我们只需要问家人一个最简单的问题：妈，这20年来你印象最深的营销广告有哪些？下面仅以老金的一句广告语稍加说明。
4.1 定位：我是谁
例：“找工作，上BOSS直聘”
一句话，八个字，我是谁。我是一个能让你找到工作的地方！
定位这玩意儿很多人以为有多么地高大上，总是弄一些玄乎又高冷的东西来标榜自己，但当我们去仔细研究“企业定位”时大家会发现，“基于顾客需求”摆在首位，因此，想要把营销做好，首先必须搞明白讲清楚“我是谁”，我能给用户带来什么，这是营销的前提。
4.2 传播：你要啥
例：“直接跟老板谈”
一句话，六个字，你要啥。你找工作直接跟老板谈最靠谱！
传播，从字面意思来理解必定是一个人对另一个人的某些行为，从一点到另一个点的送达，有延续传递，扩散发酵之意。传播的目的是什么？绝对不是以广告之名行自嗨之实。不管是内容也好，广告也罢，只有真正契合了用户的需求，满足了用户的欲望，解决了用户的问题，弄明白了用户“要啥”才算是抓住了高质有效营销的核心要义。
当然，前面我们也提到了大企业有大企业的愿景，中小企业有中小企业的玩法。在这里我要特别提出，针对中小企业以及新生品牌的营销逻辑并不是一成不变，也不是按部就班。正如我们亿仁每接一个新项目，不管是陌生领域还是熟悉行业，首先要做的第一件事一定是市场调查。因此，理论每个人都能够看懂学会，但实际操作还是要具体问题具体分析。
说在最后：适者生存才是最终的黄金法则，不管你是弱是强
碍于篇幅原因，金枪大叔的分享就说到这里。关于《借势》一书，我是推荐大家都可以去读一读的，尽管即时变现的可能性并不大，但读书嘛，多多少少还是能够提高我们的认知和格局。只是有一点，有关这本书的副标题——“以弱胜强的128条黄金法则”，我个人感觉大家不要抱着这种心理预期才好，因为：竞争，适者生存才是最终的黄金法则，不管你是弱是强，市场也不会在乎你是弱是强，是生是死。
我们的公众号（亿仁IMC）将不定期更新有关时事热点和营销话题的专栏分享文章，感兴趣的朋友们欢迎常踩，大家互相学习，彼此交流，共同进步。
湘公网安备43010202000020号 
